Un programme de fidélité, est-ce vraiment utile ?
De l’autre côté du comptoir… La nouvelle série dans laquelle un client fictif peut exprimer en quelques lignes, quelques paragraphes ou quelques pages comment il perçoit un programme de fidélité en écho avec le décideur qui le gère.
Toute ressemblance avec des situations réelles où ayant existé n’est pas complètement fortuite…
1 juillet 2019 Pierre
« Papa ! j’ai fait mon contrôle technique, il faut changer mes pneus avant, tu pourras y aller samedi s’il te plaît ? »
« Et voilà, il faut toujours que ce soit moi ! Vous ne saurez jamais vous en occuper tout seuls les garçons ?? »
Pierre fait mine de se plaindre mais pour être honnête, cela ne lui déplaît pas de faire une visite dans son centre auto. En effet, avec le magasin de sports, c’est même une des seules virées shopping qu’il apprécie. Ainsi, il ira comme d’habitude voir David (c’est le conseiller qu’il préfère) et fera donc un tour dans les rayons pendant qu’on changera les pneus de la voiture de son fils. C’est Pierre qui gère les achats et l’entretien pour les 4 véhicules du foyer, sa voiture, celle de sa femme et de leurs 2 fils, depuis qu’ils conduisent aussi.
Arrivé au centre auto, il dépose la voiture et se promène dans les rayons… Pourtant, il n’a besoin de rien mais va voir les nouveautés. Après un tour dans les rayons il finit par en profiter pour acheter du liquide lave-glaces, une bombe de nettoyage et quelques autres accessoires pour les mauvaises odeurs dans la voiture. Ensuite, une fois, arrivé en caisse, il plaisante avec David en présentant sa carte de fidélité : « Je n’ai pas encore de chèque ? » « Non lui répond David, mais ça va venir probablement… ». Il récupère la voiture de son fils nouvellement chaussée et termine sa sortie shopping.
5 juillet 2019 Julien
Julien vient de recevoir la fiche de veille sur les réseaux sociaux avec un post-it « Encore plein de râleurs sur le programme fid ».
Il survole d’un œil les commentaires surlignés par le responsable de la veille TWITTER : « Toujours pas reçu mon chèque de fidélité #PasContent »
Depuis bientôt deux ans qu’il est responsable CRM de l’enseigne, il a bien tenté de négocier une générosité supérieure pour le programme. Mais il n’a rien obtenu. Les bons clients s’impatientent car ils ne reçoivent jamais de récompense. Il a fait le calcul, avec le panier moyen de l’enseigne, un bon client reçoit une récompense tous les 2 ans… Ça devient un des sujets les plus commentés sur leur enseigne sur twitter. Il sait aussi que la Direction va lui en reparler au prochain CODIR. C’est pourquoi, il doit trouver une réponse.
Il regarde sa revue de presse marketing arrivée dans sa boîte e-mail. Un des titres l’interpelle : « Les programmes de fidélité sont-ils encore utiles ? ». Un patron de startup y explique qu’avec la dématérialisation, les achats en lignes, la mobilité, les datas, l’IA…. Les programmes de fidélité ne servent plus à rien.
Fort de cette lecture, il sait ce qu’il dira au prochain CODIR : On parle trop de notre programme de fidélité pas assez généreux, nous allons prendre nos clients à la lettre : Fini le programme de fidélité ! Des promotions en magasins, des prix plus serrés… Il appelle son chargé de compte d’agence pour préparer un brief pour un plan de com. Il présentera donc au CODIR les économies réalisées par les coûts liés au programme et cessera de subir les sarcasmes des clients sur twitter.
1 septembre 2020 Pierre
C’est la rentrée, Pierre a l’habitude de faire un petit contrôle des 4 voitures du foyer. Il va remplir les lave-glace, changer les balais d’essuie-glace, faire la vidange de sa voiture. En passant en caisse, il plaisante avec David sur le courrier reçu pour annoncer la fin du programme de fidélité.
– Voilà, au moins je ne vous demanderai plus si j’ai bientôt un chèque !
– Donnez-moi quand même votre carte pour que je la bippe !
– A quoi bon ? Il n’y a pas de promotions sur les essuie-glaces, que je sache ! Et puis je ne sais plus où elle est, maintenant qu’elle ne sert plus à rien, plaisante-t-il.
20 aout 2020 Julien
Pour la rentrée, Julien doit programmer des campagnes avec les data scientists. Ils ont fait des sélections sur les clients du fichier. Julien compte distribuer un peu du budget promotionnel gagné avec l’arrêt de son programme fid. Il a négocié des offres sur les balais d’essuie-glace avec son fournisseur.
Il a demandé 3 cibles : les clients qui achetaient des balais d’essuie-glace en N-2 mais pas depuis 12 mois, les nouveaux clients et les clients chasseurs de promotions. ET hop ! un coupon promotionnel de -20% à valoir sur les balais d’essuie-glace pendant 2 semaines ! Il effectue des estimations… et valide l’opération qui sera valable à partir du 15 septembre.
14 septembre Pierre
Pierre ouvre sa boîte e-mail : « C’est le moment de changer ses balais d’essuie-glace : -20% sur vos achats ». Intérieurement, il est furieux. Il vient d’en acheter 4 jeux complets… et à plein tarif !
Il imprime l’e-mail et passe voir David avec son ticket de caisse. Un peu penaud, David explique qu’il ne peut rien faire. L’offre n’est valable qu’à partir de demain et il ne peut pas annuler le ticket. Il est désolé.
Pierre ne peut pas en vouloir à David mais il se sent un peu vexé, comme si sa confiance avait été trahie…
« Pas de data, Pas d’I.A. ! »
12 mois plus tard Julien
Bientôt 12 mois que Julien a pris la décision d’interrompre le programme de fidélité.
Par ailleurs, il travaille avec les data scientists sur l’analyse de ses segments clientèle. Aussi, il aimerait faire des persona pour mieux connaitre ses clients. Son objectif est de construire des offres qui leur correspondent. C’est pourquoi, ils travaillent sur les datas disponibles dans les comptes des clients.
Même si Pierre continue à fréquenter occasionnellement son centre auto, il ne présente plus sa carte de fidélité en caisse, à quoi bon ?
Julien ne l’identifiera jamais comme un client (frustré et de moins en moins fidèle). Il ne saura non plus jamais qu’il avait tout de même acheté cette dernière année aussi ses balais d’essuie-glace et ses pneus, mais il aura des persona… incomplets… mais des persona tout de même.
Encore 12 mois plus tard… Aurélien
Désormais, Aurélien a succédé à Julien à la Direction CRM depuis 3 mois. Il doit travailler sur le plan promotionnel de rentrée. Par ailleurs, le taux de ventes identifiées a chuté dramatiquement depuis 2 ans. Quelques anciens clients continuent à s’identifier lorsqu’il y a de promotions mais il ne sait rien des nouveaux clients. Ses datas ne sont pas assez complètes pour faire tourner les modules d’intelligence artificielle que son prestataire lui a proposés…. C’est décidé, aujourd’hui , Aurélien va demander à sa Direction la relance du programme de fidélité !
Le programme de fidélité : un prétexte pour constituer une base de connaissances clients
Un programme de fidélité trop peu généreux (pour lequel le client moyen ne peut espérer avoir une récompense dans une délai rapide) crée de la déception.
Si votre programme de fidélité ne récompense pas tous les achats ou passages, les clients ne présenteront pas leur carte à chaque fois. Par conséquent, vous perdrez de la connaissance client.
N’est-ce pas une valeur essentielle de votre enseigne ?
