client en magasin
Efficacité des programmes de fidélisation, Vis ma vie de client

Vis ma vie de client …Ep.1

Changer la mécanique d’un programme

De l’autre côté du comptoir… La nouvelle série dans laquelle un client fictif peut exprimer en quelques lignes, quelques paragraphes ou quelques pages comment il perçoit un programme de fidélité en écho avec le décideur qui le gère.

Toute ressemblance avec des situations réelles où ayant existé n’est pas complètement fortuite…

De l’autre côté du comptoir

6 décembre   2018  Juliette

Juliette n’arrive pas à dormir. Elle tourne et cherche son sommeil. Elle repasse sa journée en revue. Au travail ? R.A.S., la routine. Comme tous les vendredis, elle est allée avec Alice faire les boutiques pendant la pause. Le vendredi, il n’y a pas yoga. Elles ont donc pris l’habitude de faire sandwich-shopping.

Elle est contente du nouveau pull gris qu’elle a acheté chez ChicShop. Ainsi, elle le mettra sûrement demain avec sa jupe bleue. Sera-t-il assez long ? Par ailleurs, elle se lèvera plus tôt pour faire tranquillement un essayage. Aussi grâce à cet achat, elle est sûre d’avoir atteint les points nécessaires pour recevoir son bonus fidélité. Si tout va bien, elle recevra l’e-mail jeudi prochain. Elle a déjà remarqué que lorsqu’elle achète le vendredi, elle reçoit son chèque le jeudi suivant… Avant elle recevait un courrier c’était plus long à venir mais elle aimait bien cette attente. C’était comme un jeu, un petit plaisir le soir en rentrant à la maison. Un peu de lumière dans la boîte aux lettres au milieu des tristes enveloppes des relevés de compte et des factures.

Depuis quelques temps elle a opté pour l’e-mail, c’est rapide, même si au début, elle en a manqué certains, noyés au milieu d’un flot de promotions. C’est pourquoi, il lui tarde car elle achètera sûrement la robe noire qu’elle a vue aujourd’hui. Ensuite, elle ira l’acheter la semaine prochaine avec son chèque…. Elle la mettra samedi prochain pour aller chez les Duchemin. La dernière fois qu’elle a mangé chez eux, elle a cherché pendant une heure comment s’habiller. Samedi prochain, elle mettra la robe noire qu’elle achètera vendredi avec son chèque. Avec 15 euros de moins, c’est une affaire. Sur la robe noire, elle mettra un collier coloré pour égayer…. Elle s’endort.

15 juillet   2018  Natasha

Natasha a du mal à le croire ! Elle est enfin en poste de responsable CRM chez ChicShop !

Après son école de commerce elle n’avait pas vraiment obtenu le poste dont elle aurait rêvé…  Responsable rayon droguerie dans un hypermarché…. Cependant, ce n’est pas vraiment ce qu’elle avait imaginé. Après plusieurs dizaines de candidatures restées sans suite, elle a finalement accepté ce poste. Beaucoup d’heures, des contacts sympas, un salaire moyen, pas le plus bas des sortants de sa promo, mais pas le meilleur non plus… 4 ans de lessives, détachants et éponges… Il était temps de changer.

Heureusement que Nicolas a appuyé sa candidature. En réalité, elle n’avait pas vraiment le CV parfait pour le poste chez ChicShop. En revanche, la CRM, elle n’y connaît pas grand-chose en dehors des quelques souvenirs du cours de Monsieur Marshall, prof de marketing, spécialité G.R.C. (gestion de la relation client) -le nom français de CRM. C’est pourquoi, elle a relu ses cours pour reprendre les bases d’une bonne relation client dès sa première semaine d’embauche. Adieu les palettes à mettre en linéaire, les paillettes dans les lessives, et les flacons renversés dans son rayon. Elle n’a pas été fâchée de l’abandonner.

Cependant, son démarrage n’avait pas été très brillant dans son rayon. Néanmoins, elle se rappelle avec émotion de la première visite du chef de secteur. Elle avait démarré depuis 2 mois. Les nouveaux collègues ne lui avaient pas fait de cadeau…. Pourtant, personne n’avait parlé des fameux panonceaux « produits STAR »… Elle ne savait pas que le chef de secteur serait aussi regardant sur leur présence dans son rayon. Elle n’en avait mis aucun en place. Ces panneaux attiraient l’œil des clients sur les produits en promotion et elle avait oublié de les mettre en place. Pourtant, personne dans son rayon ne l’avait alertée à ce sujet… C’était le chef de secteur qui lui en avait fait la remarque publiquement lors de sa visite.

Finis ces mauvais souvenirs ! Ce second job est l’occasion de ne plus être une junior et de montrer ce qu’on sait faire.

Lors de son recrutement, le directeur marketing ainsi que le directeur financier ont insisté sur son rôle dans la bonne gestion de son budget et de ses marges. Elle va leur montrer qu’elle sait faire !

C’est pour ça que dès les premières semaines, elle a tout de suite sympathisé avec Jeanne du service financier. Jeanne lui a donné quelques statistiques sur le coût des chèques fidélité. En effet, ça fait baisser la marge des magasins… Natasha veut montrer qu’elle va savoir améliorer ça. Pourquoi envoyer les chèques toutes les semaines ? Elle va les envoyer seulement une fois par mois. Ça ne change rien pour les clients. Ils seront récompensés tout de même. Ils seront juste un peu patients. Par conséquent, elle va remonter sa marge et dépenser moins pour les traitements, envois… Acté, validé, décidé !

13 décembre 2018      Juliette

La déception de ne pas recevoir une offre promise

Pas de chèque fidélité ! Juliette a vérifié 3 fois sa boîte e-mail aujourd’hui, rien ! Elle est allée sur son compte en ligne, ses points y sont bien. Elle aurait dû l’avoir. Peut-être du retard dans les e-mails ? Elle a bien essayé d’en parler au service client de la page Facebook, mais elle a vite compris qu’elle parlait avec un « robot », qui lui répétait d’aller consulter son compte, la remerciait de sa fidélité et faisait des plaisanteries assorties d’emojis colorés. Elle se décide à envoyer un message au service client via le formulaire du site.

Vendredi, toujours rien. Ni chèque ni réponse. Ainsi, la virée shopping avec Alice se fera sans acheter la robe noire. Demain elle mettra sa robe verte, tant pis. Parfois, être client, c’est aussi frustrant.

Lundi, le message reçu par e-mail indique :

« Très chère Juliette,

Vous faites partie de nos fidèles clientes et nous vous remercions de l’intérêt que vous portez à notre marque.

Un changement dans l’édition de notre prime fidélité nous conduit à différer l’envoi de votre récompense. Soyez sûre que nous ne vous oublierons pas et que vous recevrez prochainement votre chèque ».

Prochainement, ça veut dire quand ? En tous cas trop tard pour la robe noire. Pour se consoler elle surfe un peu dans sa boîte e-mail. Une promotion attire son attention « -20% sur l’article de son choix valable pendant 2 jours chez ChouetteFripe». Bien sûr c’est un magasin qu’elle ne fréquente pas aussi souvent que ChicShop mais ils ont des produits sympas aussi, un peu plus chers, mais avec -20% c’est tentant. Aussi, elle enregistre le code promo sur son mobile et ira voir dès demain soir.

28 décembre 2018     Natasha

Elle est un peu tendue car elle présente ce matin le premier bilan au bout de 6 mois sur son nouveau poste.  On lui a donné 30 minutes. Sa présentation est prête, concise et illustrée :  3 projets en quelques diapos.

Elle a mis en place l’automatisation des réponses aux e-mails des clients grâce à un nouvel outil : cela lui a permis de ne pas remplacer une collègue. Cette dernière a démissionné il y a 6 mois. Elle répondait aux questions des clients « à la main ».

Ensuite, elle a aussi mis en place un « bot » pour répondre aux questions “client” sur la page Facebook (et elle a brillé en présentant ce projet à son directeur qui était fier de parler de cette nouvelle innovation à la Direction générale). En fait c’est un de ses anciens camarades de promotion qui a monté une startup. Comme il doit lever des fonds, il a besoin de références. C’est pourquoi, Il lui a proposé d’être cliente du projet pour un budget… ridicule.

Dernier chiffre au milieu de la dernière diapo, comme le couronnement de sa réussite : le taux de marge a monté. L’envoi des chèques une seule fois par mois lui a permis de remonter sa marge (et d’économiser sur les envois). C’est l’indicateur qu’elle met en avant en attirant un sourire du directeur financier, fier de ce recrutement.

9 avril 2019   Juliette

Juliette a fini par s’habituer à aller chez ChouetteFripe. Depuis la première promotion, elle a décidé d’adhérer au programme. Après son adhésion elle a tout de suite reçu une première offre. Tellement irrésistible qu’elle a acheté un manteau la semaine suivante. D’ailleurs le même jour que celui où elle a finalement reçu le chèque attendu de ChicShop. Elle l’a utilisé la semaine suivante pour une écharpe à 18 euros. C’était trop bête de ne pas utiliser 15 euros. Ensuite ChouetteFripe lui a envoyé des offres qui ont su capter son intérêt. Alors, elle s’est habituée à y aller de plus en plus souvent. Finalement, elle n’a pas plus fréquenté ChicShop. Par ailleurs, ça fait maintenant 3 mois qu’elle n’y a rien acheté. Personne ne s’est aperçu de son départ. Mais elle est un peu triste qu’on l’ait oubliée comme ça, mais qui le sait ?

Le changement de mécanique d’un programme

Même si les clients aiment la nouveauté, un changement de mécanique du programme non accompagné peut provoquer des effets beaucoup plus dévastateurs que ceux attendus... Le client ne s’y trompe pas.

En calculant les quelques centimes économisés par un envoi, n’oubliez pas de calculer aussi les ventes que vous ne générerez pas en décalant un envoi de prime.

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