Barbaray (C.), Sat & Fid, Janvier 2016.
1- Faits
Le futur chiffre d’affaires d’une entreprise dépend de la satisfaction de ces clients actuels. Selon cet article, le suivi de la satisfaction et des indicateurs de fidélité client sont des indicateurs primordiaux pour le pilotage des stratégies de l’entreprise et la planification des ventes. Cet article cherche à comprendre comment réaliser des études de satisfaction de manière scientifique pour que les analyses soient plus poussées et permettent une prise de décision au plus proche de la réalité.
2- Modalités
L’auteur de ce texte est Christian BARBARAY, fondateur de la société INIT, Institut d’études marketing et expert en relation client. Il propose 3 actions a mener pour que les études de satisfaction contribuent à un pilotage efficace :
- Transformer les taux en score : selon cet auteur, le taux de satisfaction global est un très mauvais indicateur puisque ce taux ne bouge pas et ne montre pas clairement les écarts. Il est donc plus pertinent d’utiliser la notion de «score». Pour un même taux de satisfaction, les scores peuvent être très différents car ces derniers mettent en avant à la fois les «bonnes» et les «mauvaises» performances.
- Analyser l’importance des critères et repérer ceux qui sont réellement contributifs de satisfaction. Cela permet d’expliquer la contribution de
chaque critère à la satisfaction globale. - Cependant, le deuxième point ne prend pas en compte les effets d’intercorrélation des critères entre eux. L’objectif de cet outil dynamique est de trouver les 20% de critères qui vont impacter 80% de la satisfaction des clients.
3- Création de valeur
Une étude publiée par ForeSee démontre que les visiteurs « satisfaits » d’un site internet sont plus enclins que les visiteurs « insatisfaits » à
être :
- Plus attachés à la marque à 65 %
- Plus susceptibles d’acheter en ligne à 71 %
- Plus susceptibles de recommander l’enseigne à 69 %
- Plus susceptibles de racheter à la prochaine occasion à 67 %
On constate donc un lien positif entre la satisfaction et la fidélisation client.
