The Service Industries Journal, 2008, vol. 28, n° 1, 95-116
Pei Chao
1. Sujet traité
Cet article revisite la relation qualité perçue du service-fidélité qui a pourtant déjà fait l’objet de nombreuses investigations. Ces recherches antérieures envisageaient la relation qualitéfidélité de manière globale alors que les auteurs proposent une approche beaucoup plus détaillée qui décompose la qualité du service en quatre dimensions : le personnel, le système opérationnel, le physique (local, etc.) et les attributs reliés aux marchandises (disponibilité, variété des marques dans une même catégorie, qualité, etc.)*. En outre, selon les auteurs, il est probable que la relation entre qualité et fidélité ne soit pas linéaire. Cela signifie tout simplement que la relation entre la variable explicative (la qualité) et la variable expliquée (la fidélité) change en fonction du niveau de qualité du service.
2. Conclusions de l’article
Deux dimensions de la qualité de service incitent les distributeurs à augmenter la fréquence des visites chez leur grossiste : la performance du personnel et l’apparence physique. En outre, la qualité des marchandises affecte le panier moyen par visite. Seule la relation entre cette variable et la fidélité est non linéaire.
3. Implications managériales
Les managers vont pouvoir optimiser l’allocation de leurs ressources en investissant, en priorité, sur les dimensions de la qualité de service qui exercent la plus forte influence sur la fidélité des clients, à savoir la qualité des marchandises, la formation des vendeurs et l’apparence des locaux.
4. Méthodologie
L’analyse a été effectuée à partir d’un échantillon de convenance composé de 300 distributeurs clients d’un grossiste taiwanais (183 questionnaires ont pu être exploités). La fidélité n’est envisagée que dans sa dimension comportementale (fréquence des visites et panier moyen par visite). Cependant, il ne s’agit pas d’une simple intention mais d’achats réels. La qualité de service a été mesurée à partir de questionnaires déjà utilisés dans d’autres recherches ayant fait l’objet de publications. Outre leur évaluation du grossiste sur chaque attribut, les répondants indiquaient l’importance accordée à chaque attribut. Une analyse en
composantes principales a permis de valider la structure de l’échelle. Deux modèles de régression linéaires reliant les attributs de la qualité aux deux mesures de la fidélité ont ensuite été testés successivement. Un troisième modèle est ensuite proposé afin de tester l’hypothèse d’une relation non linéaire.
5. Limites
La première limite est liée à la nature de l’échantillon qui incite à la prudence en termes de généralisation des résultats. Ensuite, l’autre limite est l’utilisation d’un modèle « retrodictif » et non prédictif. En d’autres termes, le phénomène expliqué (comportement de fidélité) a lieu avant le phénomène explicatif (la perception des attributs de service). Ceci a pu introduire un certain biais dans l’étude.
*NDA : l’étude empirique concerne la qualité perçue de distributeurs vis-à-vis du service fourni par leur grossiste, ce qui explique la présence de la dimension « marchandises ».
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE