“Moderating Role of Product Involvement on the Relationship between Brand Personality and Brand Loyalty”
Cette étude se base sur des théories du comportement du consommateur et des études sur l’implication du produit. Elle s’intéresse au rôle de l’implication du produit, et cherche
notamment à savoir s’il a un rôle modérateur dans la relation entre la personnalité d’une marque et la fidélité envers la marque.
SUDDIN LADA, SAMSINAR MD. SIDIN, KENNY TEOH GUAN CHENG, “Moderating Role of Product Involvement on the Relationship Between Brand Personality and Brand Loyalty”,
Journal of Internet Banking and Commerce, August 2014 (Source : Business source complete)
1- Sujet traité
Le but de cette analyse est de mieux comprendre l’implication du consommateur, notamment en développant une personnalité de marque unique et son impact sur la fidélité. La base de cette
recherche vient de la citation suivante de Quester & Lim (2003) « les consommateurs qui sont le plus impliqués avec une marque particulière sont les plus engagés et les plus fidèles envers cette
marque ».
Le marché étudié sera l’industrie du Sportswear en Malaisie. Il s’agit d’un secteur qui connaît une forte concurrence due à la présence notamment d’entreprises locales, et de multinationales. De plus ce secteur connaît de fortes recherches pour identifier les tendances et pratiques actuelles.
2- Conclusions
Cette étude démontre qu’il existe un lien indirect qui passe par l’implication produit et qui part de la personnalité de marque pour atteindre la fidélité. Seulement deux termes d’interactions sont significatifs (l’enthousiasme et la robustesse). L’impact de ces deux aspects est meilleur pour les groupes de consommateurs peu impliqués que pour les groupes modérément ou fortement impliqués. Ce qui veut dire que leur niveau de fidélité est plus fort lorsqu’ils perçoivent un fort enthousiasme (marque cool, jeune, imaginative, unique) ou une forte robustesse (marque forte, masculine, …). Ce qui prouve que les gens peu impliqués sont plus sensibles au marketing expérientiel.
Enfin on notera que l’implication à l’égard du produit modère la relation entre la personnalité de marque et la fidélité pour plusieurs raisons. Premièrement car la fidélité se développe quand la personnalité de marque s’adapte à l’image de soi qu’a le consommateur. L’autre raison provient du fait que le niveau d’implication d’un consommateur pour un produit ou une catégorie de produits dépend de la pertinence qui lui est attribuée.
3- Implications managériales
Les principales implications trouvées lors de cette étude sont les suivantes : tout d’abord associer différentes valeurs aux marques de sportswear et à leurs produits peut générer une meilleure perception de « l’enthousiasme » de la marque et de sa « robustesse ». Ce qui va justifier certaines tendances du marketing et des stratégies de communication à l’international, le but étant d’être plus centré sur la marque que sur le produit. Les achats concernant l’habillement sont liés à la fois à un sentiment d’appartenance et de sécurité. La décision d’achat va alors permettre de maintenir des relations et d’entretenir son estime de soi. Cette implication du produit va fortement affecter la personnalité d’une marque et la fidélité envers elle. Notamment en ayant des effets directs et indirects sur l’intention de “ré‐achat”.
La fidélité à la marque se développe dans deux situations : Si la marque s’adapte au consommateur ou si la marque propose des attributs et bénéfices uniques. Dans les deux cas l’attachement à la marque va se développer.
Proposer des promotions, des rabais et des réductions va influencer la prise de décision du consommateur et activer des objectifs personnels et des valeurs.
4- Méthodologie
Cette étude est basée sur un échantillon composé de 958 individus. 85% de l’échantillon est âgé entre 18 et 45 ans. Enfin on remarque une diversité de nationalités parmi les personnes interrogées (malaisiens, chinois, indiens, sarawakiens, …).
Deux hypothèses ont été formulées. La première hypothèse s’intéresse à l’effet positif de la personnalité de marque sur la fidélité. La seconde s’intéresse au fait de mesurer le rôle modérateur de l’implication produit dans la relation entre la personnalité de marque et la fidélité. Cette seconde hypothèse se décompose en 5 sous‐hypothèses.
5- Limites
L’étude n’exprime pas de limite particulière.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.