Psychology And Marketing Vol. 27, No 3), pages 252‐262.
C.‐Y. Wang, 2010
1. Sujet traité
Cette publication s’intéresse à trois antécédents de la fidélité à savoir : la qualité perçue, la valeur perçue (ratio entre les bénéfices obtenus et les sacrifices consentis pour se procurer l’offre) et l’image institutionnelle du fournisseur d’un service. L’auteur revisite le lien qui existe entre ces trois facteurs et la fidélité dans un contexte de coûts de changement variables. Les coûts de changements, qui peuvent être de nature monétaire et non monétaire, font référence aux coûts engendrés par le fait de quitter un fournisseur pour un autre. La familiarité à l’égard d’un fournisseur peut, à titre d’exemple, être considérée comme un facteur de coût de changement. L’auteur formule l’hypothèse que l’effet positif des trois antécédents de la fidélité mentionnés plus haut est plus fort lorsque les coûts de changements sont faibles.
2. Conclusions de l’article
Les coûts de changement agissent donc comme modérateur du lien existant entre valeur perçue par les clients, image institutionnelle du
fournisseur de service et fidélité. En revanche, cet effet modérateur ne joue pas sur la relation positive entre la qualité du service et la fidélité
3. Implications managériales.
Les résultats soulignent l’intérêt de développer des coûts de changement qui auront pour effet de retenir la clientèle dans le cas d’un fléchissement de la qualité perçue ou de l’image perçue. Par exemple, les entreprises peuvent augmenter la probabilité qu’un client reste fidèle en leur indiquant comment mieux utiliser le produit, en identifiant les caractéristiques uniques de l’offre et en engageant les clients dans une relation plus substantielle. Par ailleurs, les coûts de changement monétaires ne sont pas les plus aptes à retenir les clients. Les coûts de changements tenant aux procédures et aux aspects relationnels doivent être privilégiés. Ces recommandations sont pertinentes pour les prestataires bénéficiant d’une bonne image et d’une bonne valeur perçue mais qui souhaitent une sorte d’immunité contre la défection des clients dans l’hypothèse où la perception des clients viendrait à changer. Toutefois, ériger des coûts de substitution au lieu d’améliorer la valeur perçue et l’image s’avèrerait une stratégie vouée à l’échec sur le long terme ; surtout lorsque la diminution de la valeur perçue du service est continue plutôt que temporaire. Enfin, l’article montre que la qualité des services joue un rôle important dans la fidélisation de la clientèle, indépendamment des coûts de changement.
4. Méthodologie
Les données ont été collectées auprès de 270 Taïwanais. 260 questionnaires complets ont pu être utilisés pour tester le modèle proposé. Le service considéré est celui de la coiffure.
5. Limites
Pour être confortés les résultats gagneraient à englober d’autres études conduites sur d’autres types de services comme les services médicaux, la restauration rapide, les agences de voyage… en faisant varier l’intensité des contacts. Pour renforcer la mise en évidence des liens de cause à effet, le modèle pourrait être testé avec un plan d’expérience comportant des scenarii
permettant de manipuler les concepts clés. Enfin, une étude longitudinale permettrait de mesurer le ré‐achat et non pas seulement l’intention d’achat.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE