Mesurer la fidélité du client à l’égard des variantes d’un produit
International Journal of Market Research, vol. 50, n° 4, 513-530
Singh J., A. Ehrenberg A., Goddhart G.
1. Sujet traité
Cet article s’intéresse à la fidélité dans le cas où différentes variantes d’un même produit sont proposées au consommateur. C’est le cas par exemple des produits proposés avec différents packs, différents parfums ou sous différentes formes comme la lessive liquide, en poudre et en tablette. Cette question de recherche présente un intérêt managérial puisqu’elle peut apporter des réponses aux questions que se posent les managers en termes de risque de cannibalisation entre les différentes variantes et en termes de ciblage, lors du lancement de nouvelles variantes.
2. Conclusions de l’article
Pour différentes catégories de produits, les résultats montrent que la fidélité du consommateur dépend pour l’essentiel de la part de marché. Plus la part de marché de la variante d’un produit est importante, plus la fidélité est importante. Les auteurs n’ont pu valider l’existence de niches composées d’un petit nombre d’acheteurs très fidèles ni de segments importants par leur taille mais caractérisés uniquement par des acheteurs très occasionnels.
Implications managériales
En termes de category management, la performance des variantes d’un produit doit être analysée uniquement par sa part de marché. Si l’on souhaite accroître la fidélité à une variante d’un produit, il faut accroître sa part de marché.
En termes de différenciation entre la marque et les variantes du produit, les nouvelles variantes d’un produit font rarement l’objet de publicités, excepté lors de leur lancement. On considère qu’elles se vendront toutes seules du fait de la marque, du linéaire occupé et de la familiarité à leur égard. Or, il est peut être nécessaire de communiquer sur leurs attributs spécifiques.
3. Méthodologie
Les analyses ont été effectuées à partir de données de panels de consommateurs (TNS pour le Royaume Uni et IRI pour les Etats-Unis). Au Royaume Uni, les achats pour sept catégories de produits de grande consommation ont été retenues pour l’analyse alors qu’aux Etats-Unis, les achats d’un seul produit comportant différentes variantes ont servi de base à l’analyse (adoucissants pour le lavage du linge).
La fidélité a été mesurée selon plusieurs indicateurs :
- le taux de pénétration : pourcentage de foyer ayant acheté une marque donnée au moins une fois au cours de la période étudiée,
- le taux de réachat : pourcentage de personne ayant acheté au moins deux fois le même produit au cours de la période étudiée,
- le taux de consommateurs exclusifs (consommateurs fidèles à une seule marque),
- la part de chaque marque achetée sur l’ensemble des achats (taux de nourriture),
- la duplication : consommateurs ayant acheté deux formats différents d’un même produit au cours de la période étudiée.
Les auteurs ont ensuite le modèle de prévision DIRICHLET pour estimer la part de marché des variantes des produits utilisés qu’ils ont comparée à la part de marché observée grâce aux données de Panels.
4. Limites
Les auteurs ne soulignent aucune limite.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE