Journal of Advertising, vol. 37, n° 2, 99-117
Kim J., Morris J. D. et Swait J.
1. Sujet traité
L’objectif de cet article est d’expliquer le processus de formation de la « vraie fidélité », c’est à dire une conception de la fidélité qui ne se limite pas à sa dimension comportementale – qualifiée parfois de fausse fidélité – mais qui comporte une dimension attitudinale, conformément à la définition proposée par Jacoby et Chestnet (1978). Selon ces auteurs, la fidélité est une réponse comportementale (l’achat) biaisée (c’est-à-dire qui n’est pas due au hasard) exprimée au cours du temps, par des unités de prise de décision, vis-à-vis d’une marque ou de plusieurs marques, au sein d’un panier de marque, et qui est fonction d’un processus psychologique (prise de décision, évaluation). Cet article s’intéresse aux antécédents de la fidélité. Selon les auteurs, l’engagement est un antécédent direct de la vraie fidélité mais l’engagement dépend, en amont de la conviction affective (due aux sentiments à l’égard de la marque) et cognitive (résultant des croyances à l’égard de la marque) à l’égard de la marque (Jacokoby et Chestnest, 1978) et de la force des attitudes caractérisée par l’intensité, l’extrémité, la certitude, l’importance et la connaissance (Krosnick et Abelson, 1992). En outre, la crédibilité, intervenant en amont de la conviction est également un antécédent indirect de l’engagement et donc de la fidélité.
2. Conclusions de l’article
Les résultats montrent que la crédibilité est bien un antécédent de la conviction affective et cognitive. En outre, la conviction affective joue un rôle dans la formation de la conviction cognitive. Les deux dimensions de la conviction influencent la force des attitudes. La force des attitudes influence l’engagement à la marque. Enfin, les résultats confirment l’existence d’une relation étroite entre l’engagement à la marque et la fidélité.
3. Implications managériales
Les résultats de cette recherche peuvent amener les entreprises à mieux définir leurs messages publicitaires. Les responsables marketing doivent identifier qui de la conviction affective ou cognitive joue le rôle principal dans la formation de la fidélité pour les produits dont ils ont la responsabilité. Ils devront ensuite adopter leur stratégie de communication en jouant soit au niveau cognitif, c’est-à-dire sur les croyances, soit au niveau affectif, c’est-à-dire sur le registre
des émotions.
4. Méthodologie adoptée
Le modèle a été testé auprès d’un échantillon de 476 étudiants. Le questionnaire était administré en ligne. La validité des échelles de mesure des différents construits a été vérifiée à l’aide d’analyses en composantes principales. Les répondants étaient affectés au hasard à l’une des conditions d’un plan d’expérience 2 (implication : forte vs faible) x 2 (nature du produit : utilitaire vs hédoniste). Le modèle global a été testé par les méthodes d’équations structurelles.
5. Limites
La principale limite de cette recherche tient à la nature de l’échantillon. Il s’agit d’un échantillon de convenance composé d’étudiants qui rend difficile la généralisation des résultats. En outre, si les répondants pouvaient choisir les marques, les catégories de produits étaient imposées et, en conséquences, limitées, ce qui constitue également un frein à la généralisation des résultats.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE