“A Domino Effect From Fairness to Online Customer Loyalty”
Tuyet Mai Nguyen, Phong Tuan Nham – DLSU Business & Economics Review 24.1
1- Sujet traité
L’équité distributive, l’équité procédurale et l’équité interactionnelle ont été souvent étudiées ensemble dans de nombreuses études. Afin d’analyser l’équité (les 3 types cités) dans le but de comprendre le comportement en ligne du consommateur les chercheurs ont ajouté trois éléments de second ordre : Loyauté, confiance et satisfaction. Un sondage en ligne a été développé et distribué au Vietnam. Sept cent cinquante‐huit questionnaires ont été remplis et analysés en utilisant une méthodologie en deux étapes. Les résultats de l’étude ont montré qu’il existe un effet domino de fidélisation de la clientèle, qui se base sur l’équité, la confiance et la satisfaction du client.
2- Question de recherche
Cette étude permet aux entreprises d’analyser le spectre des comportements d’achats en ligne et l’intention post‐consommation de motiver et de fidéliser la clientèle.
3- Conclusions de l’article
On peut dire que l’équité est globalement construite à partir de trois sous‐dimensions : équité distributive, l’équité procédurale et équité interactionnelle. Les E‐vendeurs (vendeurs sur internet) devraient accorder plus d’attention à l’amélioration de l’équité pour créer des ancrages solides, parce que ces derniers vont amener la confiance et la satisfaction du client et par la suite la fidélisation (effet domino). Les chercheurs concluent que l’exploration du spectre des comportements d’achats en ligne et de l’intention post‐consommation permet de motiver et de fidéliser la clientèle.
4- Implications managériales
Les entreprises doivent prendre en compte l’importance de l’effet domino dans le comportement d’achat des consommateurs en ligne. Dans un premier temps, il faut qu’il y ait existence de la notion d’équité (je pense que le produit que j’ai acheté est juste du point de vue de sa qualité) qui par la suite conduit à la confiance, cette dernière devant par la suite conduire à une satisfaction du client, qui mènera elle‐même à la loyauté du consommateur pour finir par l’acte en ligne.
5- Méthodologie
Cette étude a utilisé un questionnaire en ligne, utilisant différentes échelles graduées de 1 (pas d’accord) à 5 (tout à fait d’accord). Les données étaient collectées par le site : nothan.vn et les participants étaient des volontaires habitués à acheter en ligne et intéressés par l’étude. Les auteurs de l’étude ont recueilli 1025 réponses. 758 seulement étaient valides. Cette étude avait pour but d’analyser la fiabilité et la discrimination. Les données ont été traitées grâce au modèle de la corrélation des variables latentes entre différents éléments.
6- Limites
Selon les auteurs de l’étude, la collecte de l’échantillon pourrait être améliorée. Le questionnaire a été conçu pour forcer les répondants à répondre à toutes les questions. Le sondage en ligne pourrait ajouter quelques choix dans lequel les répondants pourraient choisir de ne pas répondre aux questions. En outre, le questionnaire a été traduit en vietnamien ce qui expose à un autre risque de biais.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.