Luca A. Panzone, Barbara Tocco, Ružica Brečić et Matthew Gorton – Journal of Retailing 100, 2024 – Fiche de lecture par Marimay Sas
Sujet traité
L’étude examine l’impact d’un programme de fidélité visant à promouvoir la consommation de fruits et légumes au niveau des ménages, en analysant les effets croisés sur les dépenses d’autres catégories alimentaires. En utilisant des données de cartes de fidélité d’un grand détaillant croate, les chercheurs cherchent à déterminer si un programme de fidélité offrant des points pour l’achat de fruits et légumes peut augmenter les dépenses des consommateurs dans cette catégorie ainsi que dans d’autres, tout en favorisant la fidélité au magasin.
Mots clés : Programme de fidélité, marketing alimentaire, dépenses des consommateurs, vente au détail durable, fruits et légumes
Théories et concepts mobilisés.
Ces concepts, intégrés dans l’analyse des auteurs, permettent de comprendre comment les programmes de fidélité peuvent influencer les achats au-delà des catégories ciblées, en renforçant la fidélité et en orientant les habitudes de consommation vers des choix bénéfiques pour la santé.
Voici les concepts mobilisés :
- Programmes de fidélité : Un programme de fidélité est une stratégie marketing qui cherche à renforcer la relation entre un détaillant et ses consommateurs en récompensant les achats fréquents. Ce type de programme vise à encourager la répétition des achats et la fidélité du consommateur, souvent en offrant des points échangeables contre des récompenses. Ce modèle de fidélisation est ici adapté pour promouvoir des habitudes de consommation bénéfiques pour la santé, ce qui représente une utilisation innovante dans le secteur alimentaire.
- Mécanisme de points : Ce concept désigne la tendance des consommateurs à augmenter leurs achats pendant une période promotionnelle pour accumuler des points en vue d’une récompense. Dans le contexte de cet article, les consommateurs sont incités à acheter davantage de F&V pour accumuler des points échangeables contre des jouets en forme de fruits et légumes. Cette pression par les points crée un engagement temporaire, encourageant les consommateurs à maximiser leurs dépenses pour atteindre la récompense.
- Comportement récompensé : Ce mécanisme reflète l’influence durable d’un programme de fidélité sur le comportement d’achat, même après la fin de la promotion. Les consommateurs qui ont échangé leurs points pour une récompense montrent une fidélité renforcée envers le détaillant, avec une probabilité accrue de continuer à acheter dans la catégorie F&V ou dans d’autres catégories alimentaires. Ce phénomène, appelé comportement récompensé, suggère que l’obtention d’une récompense consolide un sentiment de fidélité et de satisfaction envers le détaillant, augmentant ainsi les dépenses globales.
- Mécanisme d’exposition : L’article introduit aussi le concept d’exposition, selon lequel un programme de fidélité peut inciter à adopter des comportements plus sains en sensibilisant les consommateurs aux bienfaits des choix alimentaires ciblés. Dans ce cas, la campagne fournit des informations sur les avantages d’une alimentation saine, influençant ainsi le comportement des consommateurs, qu’ils participent ou non au programme. Ce mécanisme souligne l’effet indirect des programmes de fidélité sur les comportements d’achat en diffusant des informations utiles sur la santé et la nutrition.
Conclusions de l’article
L’étude conclut que le programme de fidélité mis en place a effectivement réussi à augmenter les dépenses en fruits et légumes (F&V) parmi les consommateurs ayant participé activement en échangeant leurs points contre une récompense (ici, des peluches en forme de fruits et légumes). Cet effet n’a pas seulement été observé durant la période promotionnelle, mais s’est également maintenu, bien qu’à un degré réduit, après la fin de la campagne. Cela suggère une influence durable sur les comportements d’achat, ce qui indique que les participants ont non seulement accru leur consommation de F&V pendant la promotion, mais ont aussi conservé en partie ces nouvelles habitudes par la suite. Les auteurs interprètent ce résultat comme un exemple de “comportement récompensé” : la satisfaction procurée par la récompense obtenue (les peluches) renforce la fidélité des consommateurs envers le détaillant et incite à la réitération des comportements d’achat liés aux produits promus.
Par ailleurs, l’étude démontre que l’augmentation des dépenses ne s’est pas limitée à la catégorie des F&V. En effet, les consommateurs qui ont échangé leurs points ont également accru leurs achats dans d’autres catégories alimentaires, comme les produits alimentaires séchés et les aliments généraux. Cela montre l’effet de “spillover” ou d’effet de débordement, dans lequel un programme de fidélité ciblant une catégorie spécifique peut également stimuler des dépenses dans des catégories connexes, profitant ainsi au détaillant.
Cependant, cet impact est resté limité aux consommateurs ayant effectivement échangé leurs points contre une récompense, ce qui souligne l’importance de l’engagement actif des consommateurs pour maximiser les effets d’un tel programme de fidélité. Ceux qui ont accumulé des points sans les échanger n’ont pas montré le même niveau d’augmentation des dépenses, ce qui suggère que la motivation et la perception de valeur d’une récompense jouent un rôle clé dans l’efficacité de ces programmes.
Implications managériales
L’article met en évidence plusieurs implications pour les détaillants :
- Stratégies marketing : Les programmes de fidélité peuvent être conçus pour encourager des choix alimentaires sains, tout en augmentant les ventes globales.
- Conformité et responsabilité sociale : Les programmes alignés sur des objectifs de santé publique peuvent améliorer l’image de l’entreprise.
- Gestion de la fidélité : Les détaillants bénéficient d’une fidélité accrue et de la fréquentation accrue de clients cherchant des récompenses.
Méthodologie
L’étude utilise une approche quantitative basée sur des données de cartes de fidélité, avec un modèle d’analyse statistique (méthode des différences en différences). L’analyse compare les dépenses des consommateurs avant, pendant et après la campagne de fidélité, et entre les années 2017 et 2018.
Limites
Les auteurs identifient plusieurs limites qui pourraient influencer l’interprétation et la généralisation des résultats. Premièrement, la motivation des consommateurs à participer au programme et à échanger des points contre des récompenses n’a pas pu être entièrement observée ni mesurée. Certains consommateurs peuvent avoir participé uniquement pour obtenir la récompense, sans réelle intention de modifier leurs habitudes alimentaires sur le long terme. Ainsi, bien que le programme ait montré des effets durables, il reste possible que ces changements ne soient pas entièrement ancrés dans des choix de consommation à long terme.
Deuxièmement, la durée relativement courte de la campagne (neuf semaines) pose des questions sur la pérennité des effets observés. Même si l’étude a démontré que les consommateurs ont maintenu un certain niveau d’achats de F&V après la fin de la campagne, il est possible que ces effets diminuent progressivement au fil du temps. Une étude longitudinale supplémentaire permettrait de mieux évaluer la durabilité des effets d’un tel programme de fidélité.
Enfin, la campagne s’est déroulée dans un contexte culturel et économique spécifique, en Croatie. Les résultats pourraient donc ne pas être directement généralisables à d’autres pays où les habitudes de consommation et les réponses aux programmes de fidélité peuvent varier.”