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Les facteurs influençant la satisfaction et la fidélité lors de l’achat en ligne : proposition d’un modèle intégré

Online information Review, Vol. 33 No3, pages 458-475.

G. LIN, C.-C. SUN, 2009

1. Sujet traité

L’objectif de l’étude est l’analyse et l’exploration des comportements d’achats auprès de sites de e-commerce pour apporter des recommandations stratégiques aux opérateurs du e-commerce.

Dans un contexte Internet, quatre facteurs déterminent la satisfaction des consommateurs:

  • un haut niveau d’acceptation des nouvelles technologies qui influence la convivialité perçue et l’adéquation ressentie des internautes avec les divers systèmes informatiques existant sur la toile ;
  • un service de qualité  nécessaire à la bonne performance du site et qui se traduit par la mise à disposition d’outils de recherche, d’outils de communication, de liens vers d’autres sites, l’ergonomie ou la façon de présenter l’information, l’attractivité, la confiance à travers les politiques de confidentialité et sécurité, la capacité de stockage d’information et la capacité de réponse aux réclamations ;
  • la sensibilité du consommateur à l’égard des coûts transactionnels implicites, comme les freins à l’achat, et explicites, comme les efforts nécessaires à l’achat.

2. Conclusions de l’article

L’étude réalisée conduit vers les conclusions et voies d’analyse suivantes :

  • la satisfaction influence directement et positivement la fidélité à l’égard du site ;
  • l’acceptation de la technologie et la qualité du service influencent d’une manière directe et positive la satisfaction et la fidélité. Cependant, l’influence de l’acceptation de la technologie sur la satisfaction et la fidélité est supérieure à celle de la qualité du site ;
  • enfin, les coûts transactionnels ont un effet direct positif sur la fidélité mais pas sur la satisfaction.

3. Implications managériales

La technologie et les fonctionnalités stimulent l’achat des internautes. Pour cette raison il faut développer des fonctionnalités adaptées aux comportements d’achat des clients, pour leur permettre un achat efficace qui deviendra à son tour, une source de satisfaction puis de fidélité. Les opérateurs doivent aussi fournir toute information pertinente au processus d’achat pour diminuer les freins psychologiques dus au manque d’information sur les produits comme les bénéfices procurés, une démonstration d’usage et maintenance du produit et les opinions des anciens acheteurs.

En termes de qualité du service, les opérateurs doivent connaître leur cible. Il est nécessaire de faire le suivi des comportements d’achat pour comprendre leurs caractéristiques, habitudes et préférences. 9 activités ont été repérées dans un service de qualité : l’analyse de la perception de la qualité du site, des prix compétitifs, la disponibilité des produits, les conditions de la vente, l’information sur le temps de délivrance, les politiques de retour de produits, l’attention client, la confirmation de la commande par e-mail et les promotions. Ainsi, pour construire des relations fiables, il faut faire appel aux politiques d’engagement, de garantie et de réputation.

4. Limites

La taille de l’échantillon est réduite ce qui limite l’éventuelle généralisation des résultats. De plus, il est important de retrouver des nouveaux facteurs internes et externes affectant la satisfaction et la fidélité des cyber-consommateurs. Ces facteurs pourraient être différents selon la catégorie de produit.

5. Méthodologie

L’échantillon est composé de 200 Taiwanais utilisateurs des sites Yahoo, PCHome, Unimall et Ebay. Les questionnaires ont été administrés en ligne et en format papier. Deux tiers des personnes interrogées consacrent quotidiennement de 3 à plus de 5 heures à Internet, 73% visitent la toile au moins deux fois par jour, 34% sont très habitués aux achats en ligne et 47% presque habitués, 66% de l’échantillon a entre 21 et 25 ans.

Un questionnaire a été élaboré pour mesurer : l’acceptation des technologies, la qualité du service, les coûts transactionnels, la satisfaction et la fidélité des acheteurs en ligne. Les modèles d’équations structurelles ont été utilisés pour tester le modèle proposé par les auteurs.   

Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE.

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