Journal of business Research, Volume 61, Num 10, pages 1062 à 1075
Dwight Merunka et Pierre Valette-Florence
1. Sujet traité
Il est intéressant de s’intéresser au concept “d’amour pour une marque”, et aux dimensions sous-jacentes permettant de mieux cerner ce concept et de pouvoir appréhender, par la suite, les groupes de consommateurs qui sont les plus susceptibles de développer ce sentiment, de même que les catégories de produits les plus susceptibles d’être concernées par ce même sentiment… L’optique de cet article est de réaliser une recherche exploratoire fondée, à la fois, sur une étude qualitative et sur une étude quantitative pour étudier ce concept “d’amour envers une marque” ; les deux principales questions qui orientent cette recherche peuvent être exprimées comme suit : quelle est la nature du concept “d’amour pour la marque” ? Et quelles sont les dimensions qui caractérisent ce sentiment dans un contexte français ?
Par la suite, les résultats français sont comparés à ceux obtenus par des recherches similaires menées aux Etats-Unis pour étudier l’influence que joue la culture sur ce concept.
2. Conclusions de l’article
Grâce à cette étude, on réalise qu’une barrière psychologique existe en France au regard de l’utilisation du mot “amour” pour désigner une relation entre une personne et une marque. En effet, sur l’étude réalisée, seulement 55,4% des personnes ayant pourtant associé leur “relation à une marque” à une image représentant l’amour, acceptent l’idée d’être amoureux de cette marque (15,3% sont tout à fait d’accord, 40,1% sont d’accord).
On peut aussi apprendre de cette étude que certaines catégories de produits vont être plus associées au sentiment d’amour que d’autres ; telles que les chaussures, les voitures, la lingerie, les montres, le parfum, l’alimentation, la musique ou les cigarettes.
Ainsi, peut-on remarquer que les dimensions de l’amour envers une marque – pour un consommateur français – concordent avec la plupart des dimensions de l’amour étudiées dans les recherches sur le concept d’amour dans les relations interpersonnelles. En comparant ces résultats à ceux des recherches menées aux Etats-Unis, on peut remarquer, à la fois, des points de convergence et de divergence ; ce qui traduit le fait que le concept d’amour a une dimension culturelle qu’il faut prendre en compte.
3. Implications théoriques et managériales
Cette étude étant une recherche exploratoire ayant pour vocation de clarifier le concept et les dimensions d’amour pour une marque, les auteurs n’identifient pas de recommandations managériales à l’issue de cet article. Cependant, les auteurs considèrent cette recherche comme une première étape, dont les extensions pourront, elles, dégager des implications managériales.
4. Méthodologie
Cette étude a été réalisée en deux étapes. Tout d’abord, pour la collecte des données, les auteurs ont fondé leur analyse sur des interviews semi directives avec les consommateurs. Cependant, les résultats obtenus ont révélé le fait que les consommateurs français comprennent et acceptent mal la notion d’amour appliquée à des objets ou à une marque.
Ainsi, les auteurs ont-ils choisi d’utiliser une méthode projective, c’est-à-dire d’exposer des personnes à différents stimuli qu’ils doivent décrire, de façon à les encourager à exprimer des opinions, des attitudes ou des sentiments cachés ; la méthode directe ne permettant pas d’obtenir les informations (ici, à cause de la difficulté à exprimer le mot « amour » pour une marque). Ainsi, une enquête a-t-elle été réalisée au moyen d’internet. Au total, 880 individus ont participé à l’enquête, ce qui a permis l’obtention de 843 questionnaires complets.
5. Limites
Dans une optique d’élargissement des recherches, les auteurs de l’article envisagent la possibilité d’utiliser cette recherche comme une première étape pour développer des échelles de mesure du concept d’amour envers une marque, ce qui permettrait d’identifier les catégories pouvant le plus bénéficier de cette relation et des groupes de consommateurs les plus enclins à développer ce type de relation.
Par ailleurs, les auteurs envisagent la possibilité d’étudier les raisons pour lesquelles certaines catégories de consommateurs sont plus enclines que d’autres au développement de ce sentiment – “d’amour pour la marque” – ce qui permettrait d’améliorer la compréhension du concept et sa spécificité au regard d’autres concepts proches tels que l’attachement, l’engagement ou la confiance. Plus particulièrement, selon les auteurs, des études pourraient s’attacher à distinguer précisément les notions d’amour et d’attachement.
Des études complémentaires devraient, par ailleurs, proposer et tester un modèle conceptuel pour prendre en compte l’influence de l’amour sur les variables d’attitude et de comportement comme la fidélité ou encore la résistance au changement…
Enfin, d’autres études pourraient s’attacher à clarifier les relations entre les différentes dimensions de “l’amour pour la marque” de façon à savoir si certaines sont plus importantes que d’autres, si cela est stable ou varie selon les catégories de produits ou les groupes de consommateurs et pourquoi etc., ce qui permettrait de mieux comprendre les déterminants et les conséquences de l’amour comme la fidélité.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE