La Revue des Sciences de Gestion, janvier – février 2008, 229, pages 103 à 109.
Hajer Zorgati
1. Sujet traité
Face à l’émergence des programmes relationnels cet article s’intéresse aux principales actions mises en place pour fidéliser les clients et à la manière dont ces actions sont perçues par les consommateurs. Cet article s’inscrit dans le contexte culturel tunisien. Le secteur étudié est celui des GMS de produits de grande consommation.
L’auteur identifie trois grandes familles d’action de fidélisation des clients à un point de vente :
- le merchandising : environnement des GMS, assortiment, qualité du service, et ambiance
- le mix Prix-communication (publicité directe et les promotions)
- Le relationnel : cartes de fidélité, mesure de la satisfaction et gestion des réclamations).
L’auteur étudie leur importance perçue auprès des clients des GMS et propose une segmentation des clients sur la base de leur attitude vis-à-vis des différents programmes.
2. Conclusions de l’article
L’étude réalisée permet de construire une segmentation en 5 catégories de la population :
- La catégorie 1 rassemble des individus qui accordent une importance majeure à la relation avec le point de vente.
- La catégorie 2 regroupe des individus plutôt influencés par l’environnement interne et externe de la GMS (aménagement, emplacement, jours et horaires d’ouverture, animation sonore, signalétique…).
- La catégorie 3 rassemble des individus qui accordent à toutes ces variables (à l’exception de l’information promotionnelle) une importance moyenne.
- La catégorie 4 regroupe des individus qui vont plutôt être influencés par la variété du choix et de toute l’innovation.
- La 5e catégorie rassemble des clients fréquentant le point de vente sans être sous l’influence d’un critère particulier.
3. Implications managériales
La segmentation proposée peut permettre aux responsables des GMS de segmenter leur marché d’une nouvelle manière afin de mieux orienter les programmes de fidélisation selon les motivations de chacun.
4. Méthodologie
La collecte des données pour cette étude a été réalisée à l’aide d’un questionnaire établi et complété par un échantillon de convenance de 140 clients des GMS tunisiennes de vente de produits de consommation courante, habitués à faire leurs achats dans ces mêmes GMS.
5. Limites
La recherche s’est concentrée sur l’effet des actions des GMS sur la fidélité, or celle-ci dépend aussi d’un grand nombre de facteurs internes aux consommateurs comme leur attitude, et leurs expériences antérieures.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE