Journal of Marketing, November 2008, Vol. 72
Scott A. Thompson, Rajiv K. Sinha
1. Sujet traîté
Cet article traite des communautés constituées autour des marques (à l’image des communautés Chrysler, Saturn ou encore Apple) et du rôle qu’elles peuvent jouer dans l’adoption d’un nouveau produit. Cet article entend démontrer que la participation à une communauté de marque influence de manière réelle les comportements à l’égard de l’adoption des nouveaux produits.
L’intérêt de cet article réside dans la compréhension des modalités d’action de ces communautés. Deux modalités sont mises en évidence.
Premièrement, les auteurs soulignent qu’adhérer et participer à une communauté accroit le « sens de la fidélité », c’est-à-dire, tout simplement que la probabilité que les membres achètent les produits de la marque dans le futur est plus grande que lorsqu’ils sont « de simples clients » non membres.
Deuxièmement, l’appartenance à une communauté engendrerait l’existence d’une « fidélité d’opposition » c’est-à-dire le fait, pour le membre de la communauté, de prendre position contre des marques concurrentes.
2. Conclusions de l’article
Les auteurs démontrent que lorsque l’adhésion à la communauté est ancienne et que les membres ont une participation « active » à cette dernière, alors non seulement ils ont tendance à adopter les nouveaux produits de la marque mais de surcroît ils adoptent beaucoup moins facilement les produits des marques concurrentes (cet effet est ici appelé fidélité d’opposition). Cependant, si l’existence d’une fidélité d’opposition semble démontrée dans l’article, les auteurs énumèrent un certain nombre de conditions pour qu’elle puisse se réaliser. Ainsi, selon les auteurs la fidélité d’opposition ne peut exister que si un produit comparable existe sur le marché. Mais, les auteurs démontrent que si la marque a des concurrents sur le marché et que ses propres membres sont aussi membres des communautés concurrentes (chevauchement des communautés) alors un effet inverse peut se produire. En
effet, les auteurs mettent en évidence un résultat surprenant : dans le cas où les membres sont attachés à d’autres communautés de marques concurrentes, des niveaux de participation élevés dans la communauté de la marque peuvent favoriser l’adoption des produits des marques concurrentes.
3. Implications managériales
Cette recherche permet d’éclairer les managers sur la manière d’optimiser la valeur potentielle de leurs communautés de marque.
Plusieurs pistes d’action sont proposées :
- Constituer des communautés de marques les plus larges possibles (nombre de membres) tout en encourageant la longévité de ses membres et la fréquence de participation à la communauté. Ainsi pour qu’une communauté de marque soit intéressante (favorise l’adoption des nouveaux produits) il faut que ses membres soient nombreux, actifs et anciens.
- Constituer des communautés avant ses concurrents pour bénéficier pleinement des avantages de la fidélité d’opposition.
- Contrôler la participation des membres à plusieurs communautés pour favoriser l’exclusivité de la participation à sa propre communauté de marque.
4. Méthodologie
Les données ont été collectées sur des forums “on line” dédiés à des marques spécifiques. Plus précisément, les communautés gérées par deux marques dominantes au sein de deux catégories de produits différentes ont été examinées. La première catégorie concerne les microprocesseurs, marché dominé par deux concurrents, Intel et AMD. La seconde est celle des “vidéo cartes 3D”. Les marques, dans cette catégorie, sont ATI et NVIDIA. Une collecte complémentaire a été réalisée auprès des communautés de marques concurrentes (participations effectives, comportements d’adhésion, adoption d’un nouveau produit spécifique).
5. Limites
La première limite de cette recherche concerne les prix des produits étudiés (compris entre $100 et $500) qui limite la généralisation des résultats aux produits appartenant à ces zones de prix. Quid des produits de consommation courante ? La seconde limite réside dans le parti pris de la recherche. Dans la mesure où il s’agissait d’approfondir les relations entre la durée
de l’adhésion, la participation et le comportement d’adhésion, l’étude n’a pas étudié l’influence médiatrice de l’identification sociale entre les communautés et les comportements d’adoption.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE