Gwarlann de Kerviler et Raphaelle Butori, Recherche et Applications en Marketing. N°4, Octobre 201511
1- Sujet traité
Plutôt que d’axer son propos sur la fidélisation client du point de vue de l’entreprise, cet article a pour objet d’étudier comment un client va percevoir sa propre fidélité et en quoi cette fidélité perçue va affecter l’appréciation que ce client a des avantages qu’il reçoit de l’entreprise.
Cette recherche part d’un constat simple : 80% des enseignes françaises disposaient d’un programme de fidélité en 2013. De par ces programmes, les entreprises vont différencier leurs clients fidèles de leurs clients lambda. Cette segmentation de la clientèle par le biais de la fidélité s’effectue la grande majorité du temps grâce à une méthode d’analyse de la qualité client appelée méthode R.F.M. Cette méthode permet donc d’évaluer la fidélité d’un client selon trois critères : la récence (date du dernier achat ou temps écoulé depuis), la fréquence (périodicité moyenne des achats sur une période considérée) et la valeur (montant des achats réalisés par ce client sur la période étudiée).
Les auteurs de cette étude ont voulu voir si la fidélité perçue par le client est différente ou non de la fidélité telle qu’elle est faite au sein des entreprises. De plus, l’étude exposée dans cet article va essayer de voir en quoi la fidélité perçue va avoir un effet sur l’évaluation des avantages “offerts” au client par l’entreprise.