Marketing magazine N°137. Février 2010
Solenne Duroux
1. Les faits
Plébiscité pour son efficacité, le ciblage comportemental suscite l’intérêt croissant des marques et des agences. Lancé aux Etats‐Unis au début des années 2000, le ciblage comportemental est en pleine croissance en France depuis un an. Entre 5 et 10% des annonceurs français utilisent cette méthode aujourd’hui. Cet article décrit les techniques possibles pour comprendre les comportements du consommateur et définir leurs attentes. En effet, ceux‐ci souhaitent recevoir plus de signes de reconnaissance de la part des marques et une « considération » proportionnée à leur fidélité.
2. La création de valeur
Le marketing comportemental est plus onéreux qu’une campagne marketing classique. Néanmoins, il résulte moins de déperdition pour l’entreprise car il cible mieux le client. Ainsi, Il séduit les annonceurs car il permet l’augmentation de l’efficacité publicitaire en minimisant les coûts au final. De plus, les consommateurs y trouvent leur compte également. En effet, lors d’une enquête, ceux‐ci déclarent à 74% qu’ils souhaitent un programme de fidélité flexible, en leur offrant des remises fondées sur leur comportement. Selon une autre étude, 52% des consommateurs pensent que le ciblage comportemental aide à découvrir des produits nouveaux et intéressants.
Cependant, l’article pointe également une augmentation de la prudence des consommateurs à l’endroit des méthodes comportementales qui enregistrent leurs actions, notamment sur le web (publicité changeante en fonction de l’historique de navigation etc…). Ainsi, est‐il important d’établir une relation de confiance avec le consommateur en lui laissant le choix de gérer les annonces qui sont présentées et en permettant de désactiver certaines fonctions (cookies…). Enfin l’article explique que le marketing comportemental évolue en même temps que le cadre juridique.