Juntunen (M.), Juntunen (J.), Juga (J.), « Corporate brand equity and loyalty in BtoB markets: A study among logistics service purchasers », Journal of Brand Management, pages 300-311, 2011.
Cette recherche élargit au contexte BtoB la question du lien entre le capital-marque de l’entreprise et la fidélité, en examinant si le capital-marque du nom de l’entreprise agit sur la fidélité dans un contexte BtoB.
1.Sujet
Il est commun de penser que la valeur de la marque des produits distribués par une entreprise impacte la délité des consommateurs. Ici, la discussion est élargie au contexte BtoB et pose la question de l’effet de la marque d’entreprise sur la délité du client-entreprise.
Créer une marque d’entreprise forte est particulièrement important pour une entreprise de services, car l’offre est intangible. Dans le secteur des fournisseurs logistiques, la compétition s’accroît, et c’est pourquoi ceux-ci doivent trouver de nouveaux moyens de se distinguer de la concurrence. La valeur de la marque ou « brand equity » se réfère aux propriétés intangibles qui font la qualité d’une marque, apportent de la valeur, et représentent ce que la marque signifie pour le consommateur.
La valeur de la marque d’entreprise ou « corporate brand equity » serait alors la somme des résultats obtenus par toutes les actions entreprises par la firme et sa marque. Chaque élément de la marque à chaque niveau de la hiérarchie de la marque peut augmenter la valeur de la marque d’entreprise en créant une conscience de marque et des associations mentales uniques, solides, et favorables pour la marque. La valeur de la marque d’entreprise est construite sur la base de l’image de l’entreprise, et les dimensions de cette image affectent la valeur de la marque d’entreprise. Contrairement à la marque des produits, la marque de l’entreprise est communiquée non seulement aux consommateurs mais également à toutes les parties prenantes, pour favoriser la valeur de la marque d’entreprise.
2.Questions de recherche
L’étude se propose de déterminer si la marque d’entreprise a un effet sur la fidélité du consommateur dans un contexte BtoB.
3.Conclusions
Il résulte de cette étude que la délité n’est ni une composante ni une conséquence de la valeur de la marque d’entreprise. En revanche, l’image de marque engendre la délité. De plus, la mesure actuelle de la valeur de la marque d’entreprise, construite à partir de la mesure de la marque produit, ne sied pas tout à fait la recherche de la mesure de
la marque d’entreprise. Une mesure spécifique de cet aspect doit être développée.
Cette recherche conclut que la valeur de la marque d’entreprise n’a pas d’effet sur la délité parmi les acheteurs de ces services. En revanche, l’image de la marque de l’entreprise impacte de manière significative la fidélité à cette marque d’entreprise.
4.Implications managériales
Les fournisseurs de services doivent construire leur image de marque d’entreprise d’une manière claire, simple et directe lorsqu’ils souhaitent
développer la délité à leur marque. Les associations les plus fortes résultant du modèle final forment une chaîne causale entre la conscience de la marque d’un côté, et l’image de la marque et la délité de l’autre côté. Cette recherche peut être étendue à d’autres contextes de services BtoB.
5.Limites
Cette étude présente plusieurs limites. Tout d’abord, le modèle ne fonctionne correctement que lorsqu’il n’y a que deux mesures de chaque composante. Ainsi, les mesures doivent être développées avec une perspective de construction de marque d’entreprise et spécifiquement dans ce but. Ensuite, les données de cette étude ont été rassemblées en Finlande et au sein du contexte particulier de la logistique.
6.Méthodologie
Un modèle a été créé et testé en utilisant les données d’une étude empirique collectées auprès des acheteurs de services logistique Finlandais en 2008. Cependant, l’analyse a montré que le modèle n’était pas exploitable. Les données ont par conséquent été de nouveau analysées par une méthode exploratoire pour déterminer comment les concepts reliés à la marque peuvent affecter la délité.
L’échantillon a été composé de 1043 répondants de moyennes et grandes entreprises localisées en Finlande et dont l’activité nécessite de manière vitale des services de logistique, par exemple, des entreprises minières, de services d’eau, gaz et d’essence, et de construction.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.