Cet article de recherche s’intéresse aux facteurs déterminants de la réactance et aux effets de cette dernière.
BEN LALLOUNA HAFSIA (H.) et EL FRAY LAOUITI (R.), « Réactance psychologique des consommateurs face aux programmes de fidélisation : cas des cartes de fidélité dans la distribution », Management et avenir, pages 55-74, décembre 2012.
1- Sujet traité
A travers l’analyse des comportements de consommateurs détenteurs de cartes de fidélité d’une chaîne de distribution, cet article s’intéresse aux facteurs conduisant à la réactance psychologique des individus face aux programmes de fidélisation ainsi que ses effets.
Les auteurs mettent en avant que certaines valeurs perçues telles que la découverte, la simplicité ou encore l’appartenance, atténuent assez fortement la réactance psychologique des consommateurs.
D’autres facteurs, comme l’autonomie dans le comportement d’achat, jouent un rôle fondamental dans la définition de la réactance.
Les différents résultats ont pour objectif d’aider les marketeurs dans les choix concernant leurs programmes de fidélité.
2- Conclusions de l’article
Les résultats de l’étude montrent que certaines pratiques des programmes de fidélité peuvent avoir des conséquences contraires à celles attendues.
D’un point de vue théorique, cette étude de recherche a permis d’analyser la perception des programmes de fidélisation et de déterminer les éléments à l’origine de la réactance psychologique ainsi que les conséquences de celle-ci.
D’un point de vue plus managérial, cette recherche éclaire les professionnels, et notamment les distributeurs, pour améliorer leurs programmes de fidélité afin qu’ils ne soient pas rejetés par les consommateurs. Un des principaux conseils est d’éviter l’existence de conditions trop strictes pouvant souvent entraîner la réactance des consommateurs.
3- Implications managériales
Afin atteindre leur objectif premier, autrement dit la rétention des clients et l’amélioration de leurs comportementaux d’achat, les programmes de fidélité ne doivent pas entraîner de réactance psychologique.
Les premiers résultats de l’étude montrent que les distributeurs ont intérêt à proposer des programmes de fidélité respectant certaines valeurs (découverte de nouveaux produits, gain de temps, simplification des courses, appartenance à une communauté et partage de valeurs) afin de diminuer la réactance psychologique des consommateurs. La créativité est également un élément important des programmes de fidélité afin de surprendre sans cesse le consommateur et lui faire vivre quelque chose d’unique.
Il est important, afin éviter un rejet du consommateur, d’insister sur des valeurs plutôt intangibles (émotionnelles) que tangibles (rationnelles); sans pour autant virer dans un programme « sur- prometteur » qui pourrait être perçu comme manipulateur.
Enfin, il primordial que les cartes de fidélité ne donnent pas une impression d’être contrôlé ou de restriction d’autonomie dans les décisions d’achat, ce qui pourrait être préjudiciable à l’entreprise en agissant au niveau conatif et affectif de la fidélité et en entraînant un bouche-à-oreille négatif.
4- Méthodologie
L’analyse a été effectuée à partir d’un échantillon par quota (âge et genre) de 300 individus détenteurs de la carte de fidélité « wafa » de Carrefour en Tunisie. L’enquête a été réalisée par questionnaire administré en face à face à la sortie du parking et dans différents endroits de Tunis. Plusieurs échelles provenant de la littérature psychologique ont été utilisées afin de pouvoir mesurer les différentes variables.
5- Limites
Le choix d’une seule enseigne réduit la généralisation des résultats de l’étude. De plus, seules les cartes de fidélité basées sur le cumul de points proportionnellement à la consommation ont été concernées.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE
