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La fidélité client à un site commercial : méta-analyse descriptive de la littérature empirique et proposition d’un modèle intégrateur

TOUFAILY (E.) et Al., « Customer loyalty to a commercial website: Descriptive meta-analysis of the empirical literature and proposal of an integrative model », Journal of business research, 2012.

Cet article de recherche s’intéresse aux comportements des consommateurs vis- à-vis des sites marchands et, plus précisément, à leur fidélité vis-à-vis de ces sites.

1- Sujet traité
Cet article est une méta-analyse, (C’est à dire une analyse combinée de plusieurs publications indépendantes.) elle à pour objet d’expliquer les comportements des consommateurs vis-à-vis des sites marchands et de proposer un modèle explicatif du phénomène d’e-fidélisation.
La littérature scientifique relative à la fidélisation en ligne est prolifique ces dernières années. Cette accumulation d’articles a conduit à une multiplication de méthodes (divergentes) de conceptualisation et de mesure de l’e-fidélité.
Les objectifs de cette méta-analyse sont donc de proposer une définition plus précise de l’e-fidélité ; d’identifier les échelles, les méthodes de mesures les plus adaptées à l’étude de l’e-fidélité ; et de proposer un modèle général intégrant des différents apports des précédentes recherches.

2- Conclusions de l’article
Cet article propose une définition de l’e-fidélité basée sur l’aspect relationnel de la fidélité :
L’e-fidélité est une force qui conduit le consommateur à résister à la tentation de changer d’enseigne, même si le changement est l’alternative la plus rationnelle.
De ce fait, l’e-fidélité est la volonté du consommateur de maintenir une relation stable avec l’enseigne et d’adopter un comportement de visites ou d’achats répétés par le biais du site Internet comme premier choix parmi d’autres alternatives. Le tout, supporté par des croyances et émotions positives vis à vis de l’enseigne malgré les facteurs situationnels et efforts marketings visant à changer l’attitude du consommateur.

Les auteurs soulignent également que certaines dimensions de l’e- fidélisation ne sont peu ou pas étudiées par la littérature actuelle, on peut citer : la théorie des flux (Csikszentmihalyi) et la théorie de diffusion de l’innovation (Roger), la non prise en compte des différences culturelles par la plupart des études ainsi que la quasi absence d’études prenant en compte la dimension B2B de l’e-fidélité Ces dimensions négligées par la littérature sont autant de perspectives de recherches valides pour les chercheurs.
L’étude s’attache également à juger la pertinence des échelles de mesure utilisées dans la littérature pour quantifier le phénomène de fidélité en ligne. Selon les auteurs, celles-ci sont bien trop similaires aux échelles utilisées dans un contexte « hors ligne ». Les comportements
« on-line » étant beaucoup moins stables, l’e-fidélité ne peut être exprimée seulement à travers le nombre et la durée des visites. De nombreux autres facteurs, souvent négligés, doivent être pris en compte tels que : la tolérance à l’insatisfaction et au prix, propension à adopter l’innovation, les facteurs comportementaux…
Enfin, les auteurs proposent dans cette étude un modèle intégratif, ce modèle présente le concept d’e- fidélité selon ses antécédents (ou causes) et ses conséquences.
Le modèle inclut les antécédents et conséquences mises en avant par les articles du corpus ainsi que celles qui ont été négligés par la littérature.
Les antécédents de l’e-fidélité sont divisés en 5 catégories : Caractéristiques du consommateur, attributs du produit ou service, caractéristiques environnementales, caractéristiques du site internet et caractéristiques de l’entreprise.

3- Implications managériales
Cette méta-analyse identifie de nombreuses pistes valides pour la recherche, les études futures pourront ainsi utiliser le modèle mis en place dans cette analyse comme base de travail pour explorer les facteurs affectant l’e-fidélité ainsi que ses conséquences.
Les auteurs proposent par exemple d’utiliser les variables sous étudiées référencées dans le modèle pour tester empiriquement leurs effets sur la fidélité en ligne.
Les auteurs proposent également aux chercheurs d’utiliser leur définition de l’e-fidélité afin d’élaborer des échelles de mesure appropriées à ce phénomène.
Selon les auteurs, les futures recherches devraient changer de perspective vis à vis de l’e-fidélisation en considérant dorénavant ce phénomène, non pas comme résultant simplement d’une satisfaction client, mais plutôt comme un ensemble de liens ressenti par le consommateur (sentiment d’appartenance, d’engagement).

Ainsi, les futures études devraient prendre en compte la théorie de l’identité sociale (Tajfel & Turner, 1986) et les interactions et l’identité sociale on-line afin d’appréhender le concept d’e-fidélité.

4- Méthodologie
Une méta-analyse étant le résultat de l’analyse conjointe de plusieurs articles de recherches, le choix des publications constitutives du corpus est un critère primordial en termes de méthodologie.
Pour ce faire, les auteurs ont conduit une recherche exhaustive des publications scientifiques touchant à la fidélisation en ligne pour ne conserver que les plus pertinentes.

Les auteurs ont utilisé ABI/Inform Database  (Base  de  donnée  de 1800 journaux) en utilisant les mots clés suivants : « online loyalty »
« electronic loyalty » « internet loyalty » « website loyalty » et « online retention ». Cette première recherche a permis la mise en évidence de 69 publications pertinentes.
Les auteurs ont ensuite complété leur corpus grâce à des sources diverses : Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of Business Research, Journal of Electronic Commerce in Organizations ou encore des thèses de master et doctorat et des comptes rendus de conférences provenant de : the American Marketing Association et, the Administrative Sciences Association of Canada.
Après analyse, 44 publications scientifiques ont été sélectionnées pour faire partie de cette méta- analyse. Toutes ces études s’intéressent à la fidélisation dans un contexte d’e-commerce.

5- Limites
Cette étude permet un état des lieux exhaustif de la recherche actuelle en termes de fidélisation en ligne, elle propose un modèle intégrant toutes les composantes de l’e-fidélité déjà identifiées par les publications précédentes. Cependant, cette étude n’en reste pas moins une analyse de travaux existants et, de ce fait, elle ne propose pas de recherche empirique ni de résultats nouveaux.

Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.

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