Cet article de recherche s’intéresse à l’impact de facteurs clés dans la conception d’un site web afin de générer de la confiance et de l’attachement à la marque, engendrant un phénomène de fidélisation des consommateurs.
LIN (M-Q.) et C. Y. LEE (B.), « The influence of website environment on brand loyalty: brand trust and brand affect as mediators », International Journal of Electronic Business Management, vol 10, n° 4, pages 308-321, 2012.
1- Sujet traité
Avec le développement du commerce en ligne, de nouveaux enjeux spécifiques à ces pratiques ont émergé. Le canal virtuel expose les consommateurs à des risques et incertitudes nécessitant la mise en place de mécanismes pour fidéliser le client à long terme en maintenant son attention et en le poussant à répéter ses comportements d’achat en ligne. L’objet de cette étude est de mettre en évidence en quoi l’environnement et l’interactivité d’un site Internet sont susceptibles de rassurer le consommateur et de créer un attachement à la marque. Pour cela, les auteurs s’appuient sur deux concepts clés : la confiance accordée à la marque et la notion de fidélité à travers l’attachement à la marque.
2- Questions de recherche
Après avoir présenté le cadre théorique dans lequel l’étude s’inscrit, les auteurs ont émis 7 hypothèses basées sur 2 notions clés : l’environnement, le design du site web (1) et son interactivité (2). L’objectif poursuivi ici est de montrer l’impact de ces 2 éléments, à prendre en compte lors de la création d’un site web, en termes de confiance et d’attachement accordés à la marque par le consommateur et donc par extension sur la fidélité à la marque.
3- Conclusions de l’article
Les résultats de l’étude montrent que la prise en compte de l’environnement et de la notion d’interactivité dans la conception d’un site web va générer plus de fidélité chez le consommateur. Ceci est la conséquence directe d’une augmentation de l’affection et de la confiance liées à la marque. Cependant le développement de l’attachement à une marque repose sur un engagement de long terme qui résulte de l’interaction entre un consommateur et une marque en particulier. De même, l’instauration d’une relation de confiance entre un consommateur et une marque est un processus dynamique et évolutif qui ne dépend pas uniquement des facteurs précédemment énoncés.
4- Implications managériales
Pour maintenir une relation à long terme entre les utilisateurs et un site web spécifique, il est nécessaire de créer un environnement basé sur une plate-forme interactive en plaçant le consommateur au cœur pour stimuler ses émotions et ses fonctions cognitives. D’autre part pour gagner la confiance de l’utilisateur, une bonne mise en page (photo distincte, catégorisation des produits, contenu explicite) est un facteur essentiel dans la réduction des incertitudes liées à la qualité du produit.
Un site web interactif favorisant le partage d’informations, le récit d’expériences d’utilisation rend le consommateur plus enclin à convertir son expérience en ligne en achat tout en développant son sentiment d’appartenance à une communauté. Sur un autre plan, l’accent doit être mis sur la sécurité et la protection des données personnelles des utilisateurs tout en communiquant sur les technologies mises en place. De plus les magasins en ligne doivent faire bon usage des communautés, des blogs pour développer leur image de marque, les utilisateurs fidélisés étant de véritables prescripteurs. Enfin, les sites web doivent pouvoir intégrer des interfaces personnalisées, pour pouvoir individualiser le parcours client ce qui développera de la fidélité à la marque.
5- Méthodologie
Afin de vérifier les hypothèses énoncées, les auteurs se sont appuyés sur un modèle conceptuel à savoir le modèle d’équation structurel (SEM) en se basant sur deux types de variables :
•Des variables indépendantes : l’environnement (design) et l’interactivité du site web.
•Des variables dépendantes : la confiance et l’attachement à la marque.
La recherche porte sur les librairies en ligne auprès de la population taiwanaise. Les principaux utilisateurs étant des jeunes âgés de 20 à 29 ans, 1 250 étudiants diplômés de l’université du nord du pays ont constitué l’échantillon. Seuls les étudiants ayant déjà eu une expérience d’achat en ligne ont été amenés à répondre à un questionnaire basé sur des échelles de Likert à 7 points visant à évaluer leur expérience en ligne. Un total de 683 questionnaires valides a ainsi été recueilli (54,64 %).
6- Limites
Une première limite réside dans l’échantillon choisi. Celui-ci est limité en termes de représentativité (degré d’implication au produit, mode de vie) et se cantonne à un cadre unique à savoir les librairies en ligne. De plus la notoriété des marques de librairies a pu biaiser les résultats des répondants. Enfin l’influence de l’environnement et de l’interactivité d’un site web sur l’attachement et la confiance accordés à une marque dépend en grande partie de la catégorie de produit (utilitaire vs hédonique). Les études futures doivent donc porter sur d’autres produits afin de vérifier les hypothèses émises.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE
