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Merci à Randy ‘Rare’ Resnick pour la musique

Cet article Quelques extraits de la présentation du rapport de l’Observatoire de la fidélité est apparu en premier sur Observatoire de la Fidélité et de la fidélisation clientèle | Blog.

Merci à la veille d’Antoine, étudiant du Master 2 marketing 2013 et membre du groupe “Observatoire de la fidélité” pour sa lecture attentive de la presse spécialisée pendant son stage.

Cet article Les Français adeptes des cartes de fidélité est apparu en premier sur Observatoire de la Fidélité et de la fidélisation clientèle | Blog.

Cet article propose une lecture fondée sur la théorie des conventions, c’est-à-dire  « des règles générales qui, même si on ne s’y plie pas, constituent la référence acceptée de la même manière par tous, alors qu’une alternative pourrait être envisagée » (à partir de Lewis, 1969). Concernant le sujet traité ici, les auteurs expliquent que les programmes de fidélité sont également bâtis sur une convention. Les auteurs établissent qu’une « convention de logique calculatoire » (p.88) prévaut en matière de programme de fidélité. En effet il est admis que ces programmes procurent une utilité aux clients (privilèges et exclusivités), qu’ils sont construits dans l’intérêt même du client, que ce dernier est libre d’y adhérer et enfin qu’ils permettent une individualisation de la relation client pour le bien être de tous. Cet article s’occupe à déconstruire cette convention largement partagée et montre que les résistances des consommateurs sont une critique profonde de ces conventions établies : « Les programmes de fidélisation sont moins rejetés pour leurs caractéristiques intrinsèques (Frisou et Yildiz, 2009), que pour les contradictions internes que comporte la co-existence de logiques calculatoires, domestiques et industrielle […] » (p.87).
Plus précisément l’analyse fait apparaitre une série de grandes critiques faites par ces consommateurs à l’encontre des programmes de fidélisation suscitant leur rejet (ce dernier se caractérisant par un refus systématique d’adhérer ou à une non utilisation /  présentation de la carte en boutique).
Cinq familles de critiques des programmes de fidélité par les clients réfractaires apparaissent :

-    (1) Les programmes de fidélité incitent à  consommer plus et contre le gré des clients

Il y a chez ces clients réticents une croyance selon laquelle les programmes de fidélité ôtent leur rationalité aux consommateurs en les privant de choix et de comparaison avec la concurrence. Également les clients suspectent les enseignes de leur faire payer indirectement le cadeau ou la gratification proposée en échange de la fidélité (« ils vous font croire que c’est gratuit mais ça ne l’est pas »). Les clients perçoivent que ces cadeaux ne sont qu’une gratification obtenue en échange de précieuses données personnelles récoltées via le programme.

-    (2) Les programmes de fidélité sont contraires à la nature de la relation à l’enseigne : une relation purement marchande

Les clients les plus réfractaires estiment que la fidélité ne rentre pas dans un cadre d’échange marchand. La fidélité doit, selon eux, rester réservée au domaine des relations familiales, amicales, privées et ne peut en aucun cas s’appliquer à une enseigne. Ces clients estiment que leur fidélité à une enseigne ne s’explique que par le « respect d’une promesse de base – un bon produit, du service, une relation de qualité ». En conséquence ils rejettent tout registre affectif qui les conduirait à fréquenter un commerçant pour toute autre raison.

-    (3) Les programmes de fidélité ne sont pas éthiques et solidaires

Les clients rejettent les programmes de fidélité au nom des gaspillages qu’ils génèrent  (prospectus par ex.), des iniquités  sociales qu’ils engendrent (incitation au surendettement des ménages les plus pauvres) ou des bénéfices qu’ils sont susceptibles de procurer à la « grande distribution ». Il s’agit donc plus largement d’un rejet vis-à-vis d’un système de distribution.

-    (4) Les programmes de fidélité sont une entrave à la liberté des consommateurs

Les clients dénoncent ici la privation de liberté qu’ils attribuent aux programmes de fidélité. D’une part parce qu’ils se sentiraient « obligés » de fréquenter tel point de vente, qu’ils se sentent coincés de vivre telle expérience et d’autre part parce qu’ils se sentent « épiés », espionnés, suivis par le traçage des données. Également le fait d’anticiper, et d’avoir sur soi, sa carte est vécu comme une privation de liberté !

-    (5) Les programmes de fidélité instaurent des relations froides et impersonnelles à l’enseigne

Les personnes interrogées soulignent les dérives d’une gestion automatisée des clients parfois induite par la mise en œuvre des programmes de fidélisation. En effet la proposition systématique d’une carte par un vendeur souligne le caractère impersonnel de la relation à l’enseigne (« parce que les gens ne nous connaissent pas »), de la même façon les diverses sollicitations reçues (mails, courriers, SMS …) suite à l’adhésion à un programme sont vécues comme du « harcèlement » et cela entretient un sentiment de rejet à l’égard des programmes en général.

Quels enseignements les enseignes peuvent-elles tirer de cette étude approfondie ?

Bien que cette étude qualitative exploratoire ne prétende pas à la représentativité des clients, plusieurs enseignements peuvent en être retirés.

(1)    Ces consommateurs réfractaires ne sont pas infidèles

On lit dans ces témoignages que c’est avant tout le système de la carte de fidélité qui est critiqué et pas la fidélité elle-même. Pour ces consommateurs la fidélisation est possible et ne se fonde que sur la qualité de la relation, la qualité du produit et la capacité de l’enseigne à tenir ses promesses de base.

(2)    Instaurer un « parler vrai » dans les programmes de fidélisation

Détourner le vocabulaire affectif (cadeau, gratuit, gratification) dans un cadre purement marchand n’est pas toujours  bien perçu par les clients. Au contraire, pour ces clients réfractaires, assumer que le programme de fidélité sert aussi les intérêts de l’entreprise c’est rentrer dans une relation plus transparente et moins faussée.

(3)    (re) instaurer un échange humain personnalisé entre le vendeur et son client

Les auteurs recommandent de mieux former le personnel de vente à reconnaitre leurs clients et à instaurer une relation plus en adéquation avec ses attentes (être reconnu personnellement, pouvoir négocier au cas par cas …)

(4)    Redonner de la liberté au consommateur

Les auteurs recommandent de « reconnaitre et accepter la multi fidélité », de ne pas enfermer un consommateur dans un programme et de faciliter la sortie du consommateur des programmes de fidélité pour diminuer le sentiment d’aliénation parfois exprimé par les clients réfractaires.

(5)    Donner aux programmes de fidélité une orientation plus solidaire

Il s’agit ici de redonner du sens aux programmes de fidélité en permettant par exemple d’amener le consommateur à soutenir un projet humanitaire, solidaire grâce à sa fidélité.

Sources

El Euch Maalej M. et Roux D. (2012), Répertoires de critiques et conflits des mondes : une approche conventionnaliste des programmes de fidélisation, Recherche et applications en marketing, Vol 27, N°4, p.60-94.

Frisou J. et Yildiz H. (2009), Mieux comprendre l’apprentissage des programmes de fidélité : vers un modèle intégrateur, Actes des 14e journées de recherche en marketing de Bourgogne, Dijon.

Lewis, D. (1969), Convention : A Philosophical Study, Cambridge (USA), Harvard University Press.

Synthèse réalisée par Juliette PASSEBOIS

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Vous pouvez dès maintenant visualiser le diaporama du baromètre de la fidélité.

Vous pouvez également télécharger l’infographie des chiffres clefs du baromètre fidélité .

 Bientôt les dernières synthèses des articles de recherche concernant la fidélisation clientèle seront en ligne. Pour ne pas les manquer, abonnez vous à notre compte twitter @Observatoirefid ou suivez notre flux RSS.

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De nombreux experts y ont été questionnés et ont posé les questions sensibles concernant les programmes de fidélité.
- Quelle efficacité peut-ont attendre d’un programme de fidélité ?
- Quelle différenciation pour les programmes de fidélité ?
- Peut-on se passer d’un programme de fidélité ?
- Qu’attendent les consommateurs des programmes ?
- Comment les enseignes construisent-elles leur stratégie de fidélisation ?
- Un bon programme de fidélité suffit-il à fidéliser ?

Toutes ces thématiques sont au cœur des travaux de recherche analysés annuellement par l’Observatoire de la fidélité et fidélisation Clientèle.

Quelques extraits de ce reportage dans la vidéo ci-dessous…

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Ce qui sonne plus comme une affirmation qu’une question, selon l’auteur, montre l’assurance du vendeur pour considérer comme une évidence la détention de la carte.

Avec humour, il illustre ainsi le parallèle si souvent utilisé entre la fidélité en amour et la fidélité à un commerçant :

“Sauf que la fidélité conjugale interdit, en principe, d’aller voir ailleurs, alors que la “carte de fidélité”, moins stricte, vous laisse libre de vos mouvements dans la mesure ou vous revenez souvent faire vos emplettes là où vous êtes encarté. Être “fidèle” à un commerçant, ce n’est pas s’en tenir à lui, mais le préférer aux autres…”

Ce chapitre pourrait être une introduction aux thèmes du prochain “Observatoire de la fidélité” du 21 mars. On y parlera aussi de cartes de fidélité, de préférence du consommateur, d’accompagnement du personnel en contact….

Pour en savoir plus et vous inscrire à la présentation des travaux de l’Observatoire de la fidélité le 21 mars 2013

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Pour cette édition, nous accueillerons les participants dans un nouveau lieu : le plateau de l’IUT Michel Montaigne, 1 rue Jacques Ellul à Bordeaux. (Plan d’accès)

La matinée débutera par la présentation de la synthèse des travaux de recherche par Jean-François TRINQUECOSTE. Elle sera suivie par la présentation des résultats du dernier baromètre de la fidélité par Catherine VIOT et les étudiants du Master2 Marketing de l’IAE Bordeaux.

Comme chaque année, deux professionnels réagiront et apporteront leurs témoignages :

Jean François MORINAUX, Directeur Général PASSION BEAUTE
Charlotte COPPENS, Chef de Projet fidélisation  GAMM VERT

A l’issue de la présentation, le rapport de l’Observatoire fidélité sera remis aux participants.

Les trois précédentes éditions de l’Observatoire fidélité ont obtenu un franc succès tant auprès des praticiens que des étudiants et Universitaires présents. Les débats qui ont suivi ces présentation ont toujours été d’une grande qualité.

Pour en savoir plus sur cette présentation.

Inscrivez-vous dès maintenant !

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Rappelons que ce Master est partenaire fondateur de l’Observatoire de la fidélité. Les étudiants du Master 2 Marketing participent activement à la préparation du rapport de l’Observatoire annuel et à la réalisation du baromètre de la fidélité, encadrés par les enseignants chercheurs, en particulier Jean-François TRINQUECOSTE, Catherine VIOT et Juliette PASSEBOIS.

Le classement CAPITAL relève notamment les points forts du Master Marketing : “Marketing direct, merchandising, CRM” avec des “étudiants bien formés aux outils qu’ils auront à manier plus tard”.  Il est mentionné également “qu’un tiers des diplômés partent travailler en webmarketing”. Ces constats sont en parfaite adéquation avec les sujets traités par l’Observatoire de la fidélité.

Les années précédentes, le classement CAPITAL avait  déjà positionné le Master Marketing de l’IAE Bordeaux parmi les premières positions françaises.

CAPITAL fév 2013.

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La catégorie “stratégie de fidélisation” n’a pas eu de gagnant car les projets présentés n’atteignaient pas “le niveau d’excellence attendu par le jury”.

Il est dommage que, sur une thématique aussi importante que la fidélisation, sur laquelle les enseignes investissent régulièrement, aucun projet n’ait été retenu.
Cette tendance au manque d’originalité des programmes fidélité serait-elle une tendance sur marché ?
Manquerait-on d’innovation en matière de fidélisation ?

Sans dévoiler les secrets de la présentation du prochain rapport de l’Observatoire de la fidélité, certains articles de recherche récents, qui y seront cités, se font l’écho de cette trop grande similarité des programmes de fidélité.

En période économiquement difficile, on observe que la position des enseignes sur le marché est en effet plutôt une position défensive qu’innovante. Espérons qu’il en sera différemment en 2014.

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L’enseigne de boulangerie La Mie Câline a confié à l’agence ZeFid’ by Aquitem la gestion  et l’animation de son nouveau programme de fidélisation. Le réseau de boulangeries a remplacé sa carte de fidélité à tampons par une carte à puce.

Après plusieurs mois de tests dans 12 points de vente, le nouveau programme de fidélisation de la Mie Câline est désormais déployé dans plus d’un tiers des magasins du réseau. Les classiques cartes à tampon sont remplacées par une carte à puce disposant de la technologie NFC et permettent à chaque client de détenir un compte de fidélité personnalisé.

En  présentant sa carte devant un lecteur connecté au logiciel de caisse, le client pourra activer sa lecture, créditer de nouveaux points, transformer ses remises fidélités en euros et bénéficier d’offres privilégiés, entre autres.

Pour adhérer au programme, il suffit au client de retirer sa carte en magasin puis de s’inscrire sur le site www.lamiecaline.com. Immédiatement compensé par 20 points de bienvenue, le client ne devra dépenser qu’un euro symbolique pour obtenir sa carte de fidélité. Le client cumulera ainsi 1 point pour un euro dépensé. Dès les 60 points atteints, le client est automatiquement prévenu lors de son passage en caisse et pourra dès lors profiter d’une remise de 3€ (4€ pour les moins de 25 ans) valable pendant 3 mois.

A l’activation du compte, les clients vont pouvoir accéder à l’ensemble des avantages proposés via l’envoi de SMS ou d’e-mail. Pour son anniversaire, notamment, le client se verra offrir un cookie.

Cette nouvelle stratégie de fidélisation de la Mie Câline s’annonce être un franc succès. En effet, depuis le début de la phase test dans les magasins pilotes, le panier moyen s’est avéré deux fois supérieur. Quant au taux de retour lié à “l’Anniversaire du client”, il culmine à près de 10%, ce qui est supérieur à la moyenne du marché et donc très encourageant.

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