Jean François TRINQUECOSTE, professeur à l’IAE de Bordeaux a présenté la synthèse des travaux de recherche publiés pendant l’année 2010 autour de la fidélité clientèle. Cette synthèse a été réalisée par les étudiants du Master 2 Marketing encadrés par Catherine VIOT, Juliette PASSEBOIS et Jean françois TRINQUECOSTE.

Parmi les thèmes abordés, les articles publiés s’intéressaient à des problématiques classiques ou plus originales. On y trouve des éléments concernant l’essence même de la fidélité :
- est-ce simplement une  répétition de gestes favorables à l’égard d’une enseigne ou d’une marque ? C’est la mesure la plus simple de la notion de fidélité qui cache pourtant des réalités disparates : ”l’inertie” de la répétition des achats accomplis machinalement, par manque de différenciation ou par banalisation de l’acte d’achat, l’attachement à un programme de fidélisation -parfois plus qu’à la marque elle-même, ou la “préférence systématique” après comparaisons répétées.
- est-ce une réelle prédisposition à la résistance à la tentation (de changer ses habitudes d’achat) ou à la déception (qui entraînerait un changement) ?

A moins que la dimension affective, l’amour de la marque n’existe vraiment… Plusieurs facteurs clés permettent d’expliquer cet attachement :le rôle clé du personnel de l’enseigne, l’identification à la marque ou l’existence d’une réelle notion de communauté de marque.

Ces réflexions ont entraîné beaucoup d’échanges avec la salle et les deux témoins professionnels qui participaient à la table ronde : Alexandra TOQUET de “LA MIE CALINE” et Benoit GANEM de “JARDIN DES FLEURS“. Ils ont ainsi pu témoigner de leur expérience sur la formation de leur personnel pour l’accompagnement de la fidélité, leur vision de la relation au client dans leur enseigne.

Cette première partie était suivie de la présentation du baromètre de la fidélité, par Catherine VIOT, Maître de conférences à l’IAE de bordeaux. Ce baromètre, réalisé en collaboration avec les étudiants du M2 Marketing permet annuellement deprésenter des éléments déclaratifs recueillis auprès de porteurs de cartes de fidélité. Une typologie des consommateurs selon leur profil a été proposée permettant une segmentation originale des consommateurs selon leur âge, leur appétence aux programmes de fidélisation et ce qu’ils en attendent.

Les questions de  la salle ont permis d’échanger autour de la place des différents canaux de communication dans les programmes de fidélité (courrier, e-mail, mobilité, réseaux sociaux…) mais aussi des attentes des consommateurs sur le contenu des programmes de fidélité. Les témoignages d’Agnès et Philippe PASSAULT d’AQUITEM ont également permis d’apporter des réponses pratiques en regard de leur expérience sur les programmes de fidélité gérés par l’entreprise.

Pour visualiser la présentation en ligne de l’Observatoire et du baromètre

Rendez vous est pris pour la prochaine édition des travaux de l’Observatoire en 2013.

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