Archives mensuelles

juin 2009

Articles de recherche

L’effet de l’image de marque sur la perception des relations publiques et sur la fidélité du consommateur

International Journal of Management, vol. 25, n° 2, 237-246
Hung C.H.

1. Sujet traité

Les auteurs s’intéressent à deux antécédents de la fidélité des consommateurs : les relations publiques et l’image de marque.

Ils se sont fixés comme objectif d’analyser :

  • la relation entre les pratiques relatives aux relations publiques et l’image de marque,
  • la relation entre l’image de marque et la fidélité du client,
  • l’effet médiateur de l’image de marque entre la perception des relations publiques et la fidélité du client.

Les relations publiques sont définies comme « la fonction managériale qui identifie, établit et maintient des relations mutuellement bénéfiques entre une organisation et différents publics desquels dépend le succès ou l’échec » (Cutlip et al., 1985). L’image de marque fait référence aux « perceptions d’une marque comme reflétées par les associations à la marque que le consommateur a mémorisées », (Keller, 1993).  Lire la suite

22 juin 2009 par
Faits d'actualités

Mettez du web dans votre programme de fidélité

Magazine : Action Commerciale N°284

Parution : Avril 2008

Auteur : Laurent Baillard

1. Les faits

Altadis lance en ligne un programme de fidélité à points échangeables contre des cadeaux à destination des buralistes. Il s’agit donc d’un programme de fidélisation BtoB.

2. Les modalités du programme

Le support est un site web dédié sur lequel les buralistes peuvent suivre leur programme. A ce dispositif s’ajoutent, les SMS pour informer du nombre de points gagnés, les appels par automate pour rappeler la date de validité des points et l’e-mailing pour informer des nouveautés concernant le programme.  Lire la suite

22 juin 2009 par
Articles de recherche

L’échelle B2B-RELPERF et scorecard: intégrer la théorie du marketing relationnel dans les pratiques B2B

(RELPERF est une contraction de « relationship » et de « performance »)

Industrial Marketing Management, vol. 37, n° 6, 686 à 697
Lages L. F., Lancastre A. et Lages C.

1. Sujet traité

Les auteurs proposent un premier outil destiné à mesurer la performance de la relation entre deux entreprises. Il s’agit de l’échelle B2B-RELPERF pour Business to Business relationship performance. Ils développent également un second outil à partir du précédent : le B2BRELPERF balanced scorecard qui combine à la fois des métriques tangibles et intangibles.  Lire la suite

15 juin 2009 par
Faits d'actualités

Baisser les prix en maintenant les services

Magazine : Marketing Direct N°124
Parution : Novembre 2008
Auteur : Marie-Juliette Levin

1. Les faits

Total lance un nouveau programme de fidélisation reposant sur une carte Visa co-brandée avec Sofinco (filiale du Crédit Agricole). Ce programme ne se substitue pas au programme Le club, mis en place en 1990 qui compte 1,2 millions de membres actifs, mais celui-ci est désormais positionné pour les professionnels avec 4 types de cadeaux : chèque shopping, carte café, carte lavage et chèque carburant.  Lire la suite

15 juin 2009 par
Articles de recherche

Mesurer la fidélité du client à l’égard des variantes d’un produit

Mesurer la fidélité du client à l’égard des variantes d’un produit
International Journal of Market Research, vol. 50, n° 4, 513-530
Singh J., A. Ehrenberg A., Goddhart G.

1. Sujet traité

Cet article s’intéresse à la fidélité dans le cas où différentes variantes d’un même produit sont proposées au consommateur. C’est le cas par exemple des produits proposés avec différents packs, différents parfums ou sous différentes formes comme la lessive liquide, en poudre et en tablette. Cette question de recherche présente un intérêt managérial puisqu’elle peut apporter des réponses aux questions que se posent les managers en termes de risque de cannibalisation entre les différentes variantes et en termes de ciblage, lors du lancement de nouvelles variantes.  Lire la suite

9 juin 2009 par
Articles de recherche

Les antécédents de la vraie fidélité

Journal of Advertising, vol. 37, n° 2, 99-117
Kim J., Morris J. D. et Swait J.

1. Sujet traité

L’objectif de cet article est d’expliquer le processus de formation de la « vraie fidélité », c’est à dire une conception de la fidélité qui ne se limite pas à sa dimension comportementale – qualifiée parfois de fausse fidélité – mais qui comporte une dimension attitudinale, conformément à la définition proposée par Jacoby et Chestnet (1978). Selon ces auteurs, la fidélité est une réponse comportementale (l’achat) biaisée (c’est-à-dire qui n’est pas due au hasard) exprimée au cours du temps, par des unités de prise de décision, vis-à-vis d’une marque ou de plusieurs marques, au sein d’un panier de marque, et qui est fonction d’un processus psychologique (prise de décision, évaluation). Cet article s’intéresse aux antécédents de la fidélité. Selon les auteurs, l’engagement est un antécédent direct de la vraie fidélité mais l’engagement dépend, en amont de la conviction affective (due aux sentiments à l’égard de la marque) et cognitive (résultant des croyances à l’égard de la marque) à l’égard de la marque (Jacokoby et Chestnest, 1978) et de la force des attitudes caractérisée par l’intensité, l’extrémité, la certitude, l’importance et la connaissance (Krosnick et Abelson, 1992). En outre, la crédibilité, intervenant en amont de la conviction est également un antécédent indirect de l’engagement et donc de la fidélité.  Lire la suite

5 juin 2009 par
Faits d'actualités

Vers la fidélisation high tech

Magazine : Marketing Direct n°117
Parution : Février 2008
Auteur : Céline Oziel

1. Les faits

Dans la grande distribution, deux systèmes de fidélisation prédominent. Quel est le meilleur système pour rétribuer la fidélité des clients : les cadeaux ou le cash back ?

2. Les modalités du programme

Le modèle du cash back s’est généralisé pour les enseignes d’hypermarchés alors que celui des cadeaux à choisir dans un catalogue semble s’imposer pour les supermarchés.

3. La création de valeur

La mécanique du cash back, très appréciée du consommateur, pourrait être remise en cause car certains experts les assimilent à de la promotion des ventes peu enclines à créer un attachement à l’enseigne. Le système des cadeaux privilégié par les supermarchés est beaucoup plus relationnel. Les clients se font plaisir en échangeant leurs points et ils se montrent attachés aux catalogues.
Selon l’auteur, ces deux types de programmes négligent la relation client sur le point de vente où les clients porteurs de la carte sont traités comme les autres clients. L’auteur émet quelques idées pour renforcer la relation comme proposer des places de parking dédiées, la livraison gratuite des chariots intelligents, etc.

3 juin 2009 par