Nedra Bahri-Ammari, Mawa Zitouni Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Volume 7, Mai 2016, page 242-260.
Sujet traité
L’objectif de cette étude est de tester les facteurs explicatifs de l’engagement des consommateurs envers la communauté virtuelle de marque et leurs effets sur la fidélité et le bouche à oreille à travers l’engagement envers la marque, la satisfaction, la confiance, la congruence et la perception. On distingue 2 types d’engagement de la part des consommateurs issus d’une communauté virtuelle.
L’engagement du client envers la communauté virtuelle est un engagement cognitif et affectif qui entraîne une relation active avec la marque incarnée par le site ou d’autres entités assistées par ordinateur conçues pour communiquer les valeurs de la marque. Cet engagement motive le consommateur à coopérer et à interagir avec les autres membres. L’engagement du client envers la marque est une volonté du consommateur de maintenir sa relation avec la marque sur la base d’un attachement et d’une identification envers la marque. C’est une relation affective liée à la fonction expressive de la marque, fondée sur les émotions vécues du consommateur. Cette adhésion à la marque favorise la résistance au changement et à la communication « contre persuasive » des concurrents. L’intégration des médias sociaux dans la stratégie marketing des entreprises est devenu un levier puissant pour se rapprocher des clients et faciliter leur participation dans le processus de co-création de valeur.
Questions de recherche
Deux questions de recherches sont traitées dans ce texte : Quels sont les facteurs explicatifs de l’engagement du consommateur envers la communauté et envers la marque ? Quel est l’effet de l’engagement du consommateur dans le contexte virtuel sur la fidélité et la diffusion du BAO positif ?
Méthodologie
Pour répondre aux problématiques établies, les hypothèses suivantes ont été établies afin d’être vérifiées :
- H1 : La confiance envers la Communauté Virtuelle de Marque (CVM) influence positivement l’engagement envers la CVM
- H2 : La satisfaction envers la CVM influence positivement l’engagement envers la communauté de marque
- H3 : La congruence image individu-marque influence positivement l’engagement envers la marque
- H4 : La qualité perçue influence positivement l’engagement envers la marque
- H5 : L’engagement envers la marque influence positivement l’engagement envers la CVM
- H6 :L’engagement envers la CVM influence positivement la fidélité à la marque
- H7 : L’engagement envers la CVM influence positivement le BAO
- H8 : L’engagement envers la marque influence positivement la fidélité à la marque
- H9 : L’engagement envers la marque influence positivement le BAO
- H10 : L’a fidélité à la marque influence positivement le BAO
- H11 : La satisfaction envers la CVM influence positivement le BAO
Afin de tester le modèle de recherche, une étude quantitative a été menée à l’aide d’un questionnaire en ligne, auprès de 250 membres des communautés virtuelles (68% hommes et 31% de femmes). Le questionnaire a permis d’évaluer la confiance, l’apprentissage, la satisfaction, l’engagement envers la CMV et envers la marque, la qualité perçue, la congruence image-individu, la fidélité et le BAO grâce à une échelle de Likert en 5 graduations. Les marques choisies dans le questionnaire sont des marques envers lesquelles on observe un fort engagement affectif de la part des consommateurs ; il s’agit de marques relatives à 3 catégories de produits : les produits de haute technologie, les produits cosmétiques et les produits de mode. Une analyse confirmatoire a été effectuée pour vérifier les hypothèses à partir de la méthode des équations structurelles.
Résultats
- L’hypothèse H1 est rejetée, on observe une relation non significative entre la confiance et l’engagement envers la CVM. La crédibilité et la fiabilité de l’information diffusée n’expliquent pas la confiance et l’engagement des internautes, d’autres éléments sont à prendre en compte comme des indicateurs de qualité, la réputation, l’image, l’intégrité…
- L’hypothèse H2 est validée, la satisfaction exerce un effet positif et significatif sur l’engagement envers la CVM.
- L’hypothèse H3 est validée on observe un effet positif et significatif de la congruence image individu-marque sur l’engagement envers la marque.
- L’hypothèse H4 est validée, il existe un effet positif et significatif de la qualité perçue sur l’engagement envers la marque.
- L’hypothèse H5 est validée, l’engagement envers la marque exerce un effet positif et significatif sur l’engagement envers la CVM.
- Les hypothèses H6 et H7 sont validées il existe des relations entre l’engagement envers la CVM et la fidélité.
- Les hypothèses H8 et H9 sont validées, l’engagement envers la marque a un impact sur la fidélité et le BAO.
- L’hypothèse H10 est validée, la fidélité influence positivement le BAO.
- L’hypothèse H11 est rejetée, la satisfaction n’exerce pas un effet direct sur le BAO.
La satisfaction permet de favoriser indirectement la recommandation du produit. Les clients les plus attachés à la marque peuvent endosser le rôle de “défenseur” de la marque pour maintenir une image favorable et participer à la promotion des produits. Un engagement plus fort envers la marque a pour conséquence un engagement plus fort envers la communauté. La qualité perçue et la congruence image individu-marque sont 2 importantes variables explicatives de l’engagement.
Conclusions de l’article
Cette étude vient enrichir les théories sur la marque en prenant en considération les changements liés à l’émergence des réseaux sociaux.
L‘engagement envers la marque et envers les CVM a un rôle très important dans le développement de la fidélité et le BAO positif. La nature de la
relation que le consommateur entretient avec la marque représente un élément important permettant d’accroître la fidélité à la marque et de favoriser l’implication des clients dans la vie de la communauté virtuelle.
Implications managériales
Ce travail apporte plusieurs recommandations pour les professionnels afin qu’ils ciblent mieux leurs efforts marketing pour réussir à engager et à fidéliser le consommateur. Les “marketeurs” doivent prêter une plus forte attention aux facteurs explicatifs de l’engagement envers la marque et envers la CVM afin de développer des politiques marketing efficaces pour attirer, retenir et encourager les clients à participer au processus de co-création de valeur. La stratégie digitale de la marque doit permettre de satisfaire le consommateur, de l’impliquer et de renforcer l’attachement à la marque.
Les entreprises doivent également faire évoluer la gestion de leur service client et bien gérer leur e-réputation. Elles doivent améliorer la connaissance qu’elles ont de leurs clients actuels et potentiels afin de mieux prédire leurs comportements et afin d’identifier les clients qui ont le plus fort potentiel d’influence. Concernant la communication, les contenus doivent être utiles et crédibles ; ils doivent aussi permettre de dévoiler la personnalité de la marque.
Limites
La taille de l’échantillon est la principale limite à cette étude, un échantillon plus large aurait permis une meilleure généralisation des résultats. Il serait également intéressant d’étudier – dans des recherches futures – d’autres variables telles que l’âge, le genre, ou encore la catégorie de produits à dessein d’approfondir l’étude et enrichir le modèle de recherche.
